Mikä niissä tubettajissa oikein kiinnostaa, pohti Jyväskylän yliopiston tutkija Hanna Reinikainen yhteisömanagereiden CMADFI-päivässä Lappeenrannassa tammikuun lopulla. Perinteisen median mittareilla sisältöä ei aina ole referoitavaksi asti. Osansa somesta saavat myös I-love-to-hate-it-jaot. Samastumalla tai ottamalla etäisyyttä blogi- ja vlogitaivaan tähtiin myös kommentoijat ilmaisevat arvostuksiaan ja rakentavat verkkoidentiteettiään.
Medialla on perinteisesti ollut tehtävä identiteettityön välineenä. Hanna Reinikainen puhuu parasosiaalisesta suhteesta, jolla on kuvattu television katsojien koettua tuttavuutta TV:stä tuttuihin uutisankkureihin ja sarjojen kuvitteellisiin henkilöhahmoihin. Samaan tapaan netin persoonallisuuksista voi tulla seuraajilleen digitaalisia ystäviä, jotka kietovat taikapiiriinsä videokerronnan keinoin.
Nuorten tiedetään suhtautuvan varauksella mainontaan ja luottavan enemmän vertaistensa arvioihin, joskin luottamus on herkästi haavoittuvaa, kuten Edelmanin tunnettu luottamusbarometri 2018 osoittaa. Vielä sentään ystävän – kuvitellunkin – sana painaa, kun pohditaan omaa suhdetta ajan ilmiöihin, brändit mukaan lukien.
Suuri yleisö koostuu yksilöistä, jotka kiinnostuvat ja jopa ”ystävystyvät” mieleistensä verkkopersoonien kanssa. Miten pitkäikäisiä nämä ystävyydet ovat ja mikä kaikki niiden kestoon ja intensiteettiin vaikuttaa, on paitsi vaikuttajan, myös tämän yhteistyökumppaneiden kannalta kiinnostava kysymys. Parhaat ystävyyssuhteethan kestävät vuosikymmeniä IRL(=in real life), toiset ehkä vain ohimenevän kehitysvaiheen. Joskus suhteet katkeavat luottamuspulaan, joskus vain kiinnostuksen kohteet vaihtuvat syystä tai toisesta.
Tubettajien mokat kiinnostavat mediaa
Tubettajien mokat, kuten lyhytnäköinen oman edun tavoittelu tai etukäteen luvattu kehu, eivät jää vain ystäväpiirin tiedoksi. Miten kävikään sen nuoren aikuisen tubettajan, joka alkuvuodesta sai yhteistyötarjouksellaan irlantilaiselle hotellille kosolti kriittistä medianäkyvyyttä, kuten teki myös kärhämän toinen osapuoli, närkästynyt hotelliyrittäjä? Tiettävästi tubettajan yleisö ei suinkaan kaikonnut, mutta joutui ehkä pohtimaan, miten uskottavia verkkopersoonan kiitokset milloin millekin tuotteelle tai palvelulle ovat.
Juttu sinänsä ei olisi ansainnut saamaansa huomiota, mutta perinteistä mediaa ilmiö luonnollisesti kiinnostaa. Se haluaa viestiä yleisölle ”hei, ettekö huomaa, että teitä huijataan” ja olettaa, että journalistiseen mediaan voi sentään luottaa – ikään kuin luottamuspula ei koskisi sitäkin.
Se, mitä suuri yleisö tällaisista jutuista tuumaa, on ennen pitkää ratkaisevaa myös kaupallista yhteistyötä hakeville markkinoinnin ammattilaisille. Juuri katu-uskottavuuden takiahan vaikuttajamarkkinointiin bränditaloissa tartuttiin, ja siksi myös megatähtiä vähemmän tunnettujen mikrovaikuttajien osuuden vaikuttajamarkkinoinnista uskotaan kasvavan.
Suuri yleisökin ymmärtää megatähdet jo puolifiktiivisiksi, ammattimaisesti stailatuiksi ja käsikirjoitetuiksi esiintyjiksi, jotka kuuluvat normaalin mainonnan arsenaaliin. Mikrovaikuttajien päivitysten sitoutusvaikutus puolestaan on jo suurempi kuin megatähtien. Jossakin mikrovaikuttajan ja isolla rahalla värvätyn megavaikuttajan välillä menee raja, jonka jälkeen koettu luottamus ja uskottavuus alkavat murentua. Piilomainonta on kiellettyä, mikä on hyvä tiedostaa niin mikrovaikuttajan kuin hänen toimeksiantajansa.
Aikuiseksi kasvamista ei voi välttää
Jos asiaa katsoo markkinoijan kantilta, kyse ei ole vain vaikuttajamarkkinoinnin budjeteista vaan tuloksista, eli mittaamisella todennettavasta vaikuttavuudesta. Jos seuraa USA:ssa aiheesta käytyä keskustelua, harva vakavasti otettava ammattilainen enää hakee helppoa ratkaisua yksittäisten tuotteiden esiin nostamiselle kaupallisella yhteistyöllä vaikuttajan kanssa. Onhan vaikea nähdä tulevaisuutta brändille, joka vaihtaa vaikuttajaa ja samalla kohderyhmää kuin paitaa eikä tunnu löytävän tätä kestävämpää linjaa. On myös mahdotonta nähdä kovin pitkää tai valoisaa tulevaisuutta tubettajalle, joka ei valitse tarkasti ja johdonmukaisesti yhteistyökumppaneitaan.
Kun tavoitteena on kertakampanjaa strategisempi suhde ja pitkäjänteisempi yhteistyö, vaikuttajan rekrytointi vastaa jo yrityksen avainhenkilön huolellista valintaa. Mutta miten ryhtyä strategiseen suhteeseen vielä kasvuvuosiaan elävän vaikuttajan kanssa, josta ei voi tietää, mitä se tekee isona? Riittääkö ammattitaitoinen managerikaan varmistamaan riskien hallintaa, joka julkisiin yhteistyösuhteisiin yksittäisten persoonallisuuksien kanssa aina liittyy?
Myös vaikuttajan intressissä on ymmärtää, minkä puolesta panee omat kasvonsa pantiksi.
Todennäköisesti moni tubettaja valitseekin todellisen yritysyhteistyön ja kasvaa sen ansiosta piankin isoksi ja ammattimaiseksi markkinoijaksi tai tiedonvälittäjäksi tai mielipidejohtajaksi, joka on sinut oman vastuunsa ja edustamiensa arvojen kanssa. Vaikuttajamarkkinoinnin tulevaisuudesta – eli yleisön luottamuksesta – kiinnostuneiden puolestaan kannattaa uurastaa uupumatta alalle tulevien sparraamisessa ja reilun pelin sääntöjen tunnetuksi tekemisessä. Aikuiseksi kasvamista ei voi välttää.
Medita Communications on yksi PING Festivalin kumppaneista vuonna 2018. Tutustu tapahtumaan täältä ja varmista paikkasi jo tänään – lippumäärä on rajattu!
info@pinghelsinki.fi
+358 40 414 7076
Poikkea PING Galleriaan: Sofiankatu 8, Helsinki
Tilaa uutiskirje →