Muistatteko wanhat hywät ajat? Silloin poliitikot ja päätoimittajat määräsivät, mistä kansalaiset puhuvat ja millaiset asiat ansaitsevat saada huomiota. Poliitikoilla oli valta määritellä ne asiat, jotka olivat päätöksenteon arvoisia ja kansalaisten piti tyytyä heidän valintoihinsa.
Sosiaalinen media myllersi monen muun asian ohella myös vallan uusiksi. Nyt se jakautuu tasaisemmin ja käytännössä kenellä tahansa on mahdollisuus saada äänensä kuuluviin. Somevaikuttajien valta kasvaa, mutta onko se vain pelkästään hyvä asia?
Haastattelin politiikan tutkija Johanna Vuorelmaa PING Helsingin ja Mediapoolin vaikuttaja-aamussa 25.5.2021. Vuorelman mukaan vaikuttaja on henkilö, joka käyttää jonkinlaista valtaa. Somevaikuttaja siis on henkilö, joka käyttää valtaansa somessa. Vaikuttajaksi ei siis tee pelkästään se, että on paljon yleisöä. Toisaalta myös pienelle yleisölle viestivä henkilö on vaikuttaja, mikäli hänellä on valtasuhde seuraajiinsa.
Nyt ei pidä käsittää väärin. Valta tai vallankäyttö ei ole aina negatiivinen asia. Erityisesti somevaikuttajien kohdalla se voi olla myös positiivista.
Vuorelma jakoi somevaikuttajien vallan kahtia. Toisaalta vaikuttajat käyttävät agendavaltaa eli nostavat keskusteluun teemoja, joista tulee yhteiskunnassa merkittäviä poliittisia kysymyksiä. Tällaisia voivat olla esimerkiksi #BLM-liike, #metoo, #suostumus tai #oikeusolla -kansalaisliikkeet, jotka ovat levinneet somesta myös journalistiseen mediaan ja päätöksentekoon. Toisaalta somevaikuttajilla on sosiaalistamiseen liittyvää valtaa eli he vaikuttavat siihen, millä tavalla seuraajat ajattelevat tai käyttäytyvät. Sosiaalistamiseen liittyvä valta liittyy mm. kaupallisiin yhteistöihin ja kulutustottumusten ohjaamiseen, joiden tavoitteena on saada aikaan muutos toiminnassa.
Yhteiskunnallinen vastuu ja vaikuttavuus ovat vaikuttajamarkkinoinnin tärkein trendi vuonna 2021.
Lataa tästä markkinoijan muistilista, kuinka toteuttaa social impact ajattelua ja viestiä vastuullisesti ja vaikuttavasti!
PING Helsinki on puhunut tänä keväänä paljon social media impactista. Social media impact lähtee oman roolin ymmärtämisestä osana laajemman mielipiteen syntymistä. Se vaatii vastuun kantamista jokapäiväisissä valinnoissa ja viestinnän teoissa. Social media impactiin liittyy kummankin vallankäyttötavan ymmärtäminen ja sen pohtiminen, millä tavalla nämä näkyvät omassa sisällössä. Millainen agenda minulla on? Mitkä asiat koen tärkeäksi? Mitä haluan edistää? Mihin ohjata seuraajiani?
Ilman tällaista vuoropuhelua ja oman vaikutusvallan ymmärtämistä somevaikuttaja saattaa käyttää valtaansa myös väärin.
Mediapoolin teettämän kyselyn mukaan viidesosa somevaikuttajista uskoo vaikuttajien jakavan paljon harhaanjohtavaa tai virheellistä tietoa. Yli puolet olivat varmoja, että vaikuttajat jakavat virheellistä tietoa jonkin verran. Luvut ovat huolestuttavia, vaikka kukaan ei suoranaisesti itse myöntänyt jakavansa väärää tietoa.
Virheellisen tai harhaanjohtavan tiedon määrittely tai tunnistaminen on vaikeaa. Feikkiuutiset vaikkapa maapallon litteydestä on helppo tunnistaa valeeksi, mutta miten suhtautua esimerkiksi sisältöihin, jotka muistuttavat kaupallisia sisältöjä, mutta niistä puuttuvat virheelliset merkinnät? Entä tutkimustuloksiin, jotka kuulostavat luotettavalta, mutta joiden lähteistä ei voi mennä takuuseen? Entäpä kansalaisaloitteeseen, jonka luotettava somevaikuttaja jakoi, mutta jonka alullepanijaa ei tunne.
Joidenkin arvauksien mukaan törmäämme päivittäin melkein 10 000 viestiin. Aivomme ovat jatkuvasti hereillä ja mieli valppaana arvioimaan tietoa, jonka saamme. Joudumme tekemään ratkaisun sisällön luotettavuudesta vain muutamien sekuntien aikana. Olen itsekin jakanut useita otsikoita, meemejä tai vetoomuksia pohtimatta sen suuremmin, ovatko ne totta vai eivät. Silmä ja mieli harjaantuu, mutta ihan takuulla jokaiselle tapahtuu myös virheitä. Lisäksi aivomme toimivat niin, että uskomme ja omaksumme helpoimmin tietoa, joka vahvistaa jo olemassa olevia käsityksiämme.
Vaikuttaja-aamun Q&A-osiossa keskustelimme Joonas Pesosen, Fatima Verwijnenin, Ina Mikkolan ja STT:n päätoimittajan Minna Holopaisen kanssa mokaamisesta ja painostusyrityksistä. Mitä tehdä ja millä tavalla toimia esimerkiksi sellaisessa tilanteessa, jossa seuraajat pyrkivät vaikuttamaan sisältöön tai teemoihin, joita vaikuttaja käsittelee? Entä miten tarkistaa omien väitteidensä totuudellisuus? Vaikuttajat tuottavat sisältöjä hyvin itsenäisesti ja työ voi usein olla yksinäistä puurtamista. Voisiko tähän olla tarjolla helpotusta? Heitin ilmoille ajatuksen vapaamuotoisista “sometoimituksista” joissa kollegat voisivat auttaa toisiaan esimerkiksi viha- tai häirintäviesteihin reagoimisessa. Ajatus sai varovaista kannatusta ja PING Helsingin toimitusjohtaja Inna-Pirjetta Lahti vihjaili, että jotain tämän kaltaista saattaa olla syksyllä tulossa.
Jään mielenkiinnolla odottamaan. Kuten lähes kaikki somekyselyyn vastanneista, myös minä uskon somevaikuttajien vallan vain kasvavan. Millä keinoin me varmistamme, että vaikuttajat tuntevat vastuunsa ja ymmärtävät valtansa? Ja miten tuemme luotettavan somen syntymistä?
Emmi Nuorgam
Kirjoittaja Emmi Nuorgam on toimittaja, kolumnisti ja tuottaja. Hän on ollut mukana perustamassa PING Helsingin vaikuttajayhteisöä ja vaikuttajamarkkinoinnin eettistä koodistoa PING Ethicsiä.
Vastuullinen vaikuttajamarkkinointi on yksi Nuorgamin intohimon kohteista ja tällä hetkellä hän edustaa Suomen somevaikuttajia monissa vastuullisuuden ja luotettavuuden kehittämiseen liittyvissä työryhmissä.
info@pinghelsinki.fi
+358 40 414 7076
Poikkea PING Galleriaan: Sofiankatu 8, Helsinki
Tilaa uutiskirje →