Case: PING Helsingin ja Tallink Siljan palvelumuotoiluprojekti muutti vegaaniruokaan liittyviä asenteita

PING Helsingin ensimmäinen palvelumuotoiluprojekti käynnistyi keväällä. Projektin kumppaniksi valikoitui Tallink Silja, jolta saimme heti selkeän toimeksiannon: kasvissyöjä- ja vegaaniasiakkaat pitää huomioida laivan palveluissa paremmin.

Vegaaniasiakkaiden negatiivinen palaute kuormitti asiakaspalvelua merkittävästi viime syksynä kun projektia käynnisteltiin. Haasteet liittyivät matkan varaamiseen, laivojen heikkoon vegaanitarjontaan ja palautteiden käsittelyyn. Tallink Siljan somekanavissa myrskysi säännöllisin väliajoin, kun muuttunut mediakenttä oli levittänyt negatiiviset palautteet myös Twitteriin ja Facebookin kasvisruoka-aiheisiin ryhmiin. Koska uudistus haluttiin toteuttaa yhteistyössä asiakkaiden kanssa, oli luonnollista ottaa mukaan myös somevaikuttajia.

Tämän briiffin perusteella kokosimme tiimin, jota lähdin itse vetämään. Toimin tuolloin PING Helsingin yhteisöpäällikkönä ja olin juuri itse osallistunut vegaanihaasteeseen. Olen myös kirjoittanut vuosia blogia, jonka lukijat ovat hyvin itseni kaltaisia: kolmikymppisiä perheenäitejä, jotka haluavat syödä koko ajan vähemmän lihaa. Mukaan kutsuttiin myös veteraanivegaani Elina Innanen, jonka blogi Chocochili on jo kymmenen vuotta toiminut vegaanien äänitorvena ja jonka varmasti lähes jokainen maan kasvissyöjä tuntee. Koska kaiken tekemisen keskiössä oli myös hauskuus ja rentous, mukaan pyydettiin tuolloin vielä melko pieni tubekanava PS Olen vegaani, joka on sittemmin kasvanut merkittäväksi vegaanisen elämäntavan lähettilääksi. Lisäksi tiimissä oli Tallink Siljan viestinnän, markkinoinnin, asiakaspalvelun ja ruokapalveluiden edustajia.

Vegepaatin neljä vaihetta

1. Mystery shopping: tutustuminen laivojen nykytilanteeseen ja kahden yön risteily Tallink Siljan laivoilla. Ensimmäisen risteilyn yhteydessä myös Tallink Siljan oma henkilökunta testasi palveluita ja ruokia, jonka lisäksi PS Olen vegaani veti henkilökunnalle workshopin. Workshopin ideana oli kertoa helposti ja hauskasti vegaanisesta ruokavaliosta: miksi henkilö on vegaani, mitä hän voi tai ei voi syödä, millaisia vaihtoehtoja on, mitä ovat tämän hetken trendit jne.
2. Palautteen kerääminen: keräsimme kukin omissa kanavissamme palautetta laivoille. Seuraajamme antoivat resepti-ideoita, vinkkejä ruokien kehittelyyn, toiveita varausjärjestelmään ja nettisivuihin liittyen. Kaikenkaikkiaan ideoita tai palautteita tuli yli 300.
3. Ruokien kehitys: kokoonnuimme sekä kokkaamaan yhdessä että ideoimaan uusia reseptejä. PS Olen vegaani ja Chocochili esittelivät omia suosikkituotteitaan ja opettivat laivojen henkilökunnalle niiden käyttöä. Tämän lisäksi Tallink Siljan henkilökunta aloitti oman ideointiprosessin ja inspiroitui Tukholmassa huippukasviskokkien johdolla kehittelemään omia reseptejään.
4. Maistelutilaisuus: #vegepaatti-projektin lopputuloksena syntyneet vegaaniset ruuat esiteltiin kesäkuussa yhdessä Tallink Siljan Suomi100-teemamenun kanssa. Maistelutilaisuuteen kutsuttiin yli 100 ruoka-alan vaikuttajaa, bloggaajaa ja tubettajaa ja vastaanotto oli todella innostunut.

Näkyvästi vihreämpi ruokalista

Koska kyse oli sosiaalisen median vaikuttajista, oli sosiaalinen media ja tiimin oma aktiivisuus merkittävässä roolissa koko projektin ajan. Otimme heti alussa käyttöön PING Helsingin lanseeraaman vaikuttajamarkkinoinnin nelikentän, jossa ostettu, ansaittu, vuokrattu ja oma media limittyvät toistensa kanssa. Hyvin pienillä rahallisilla panostuksilla katoimme nelikentän hyvin laajasti ja projektin näkyvyys oli jopa odotettua parempi.

Erityisen paljon mediaosumia saatiin kesän lanseeraustilaisuudesta, jossa esiteltiin ihan konkreettisesti vihreämpi buffet. Projektin perusteella buffeteihin koottiin esimerkiksi kokonaan vegaaninen vihannestori, jonka kaikki kasvisruuat ovat vegaanisia. Laivayhtiöllä on vahva tahtotila suunnitella kaikki kasvisruuat tästä eteenpäin niin, että ne ovat suoraan sopivia myös vegaanista ruokavaliota noudattaville. Tämän lisäksi buffasta löytyy tietysti lämpimiä ruokia ja jälkkäreitä – kaikkea mitä muillekin!

Tilaisuudessa julkistettiin myös ilouutiset a la carte -ravintoloihin liittyen. Tästä syksystä lähtien kaikkien Tallink Siljan laivojen a la carte -ravintoloissa on tarjolla vegaaninen menu, jolta löytyvät alku-, pää- ja jälkiruoka. Lisäksi listoilla on helposti veganisoitavissa olevia annoksia, jotta valinnanvaraa on hiukan enemmänkin. Keittiöissä, joista päivittäin nostetaan ulos tuhansia annoksia, on tämä uudistus todella valtava.

Tärkeinpänä muutos asenteissa ja ajattelussa

Projektin paras puoli on ollut selkeä ajatustavan muutos laivoilla. Aiemmin Tallink Siljan henkilökunta suhtautui vegaaniseen ruokaan hiukan nihkeästi. Osansa oli tietämättömyydellä ja osansa ennakkoluuloilla, mutta #vegepaatin myötä moni asia on muuttunut. Nyt henkilökunta käy itse pientä leikkimielistä kisaa siitä, kuka keksii parhaan vegaanireseptin tai löytää uuden tuotteen testiin. Myös asiakaspalveluun on kiinnitetty huomiota matkavarauksista lähtien ja Tallink Silja on mm. kehittänyt oman V-merkin helpottamaan vegaanisten vaihtoehtojen löytämistä.

Jos haluat kuulla enemmän projektin vaiheista, katso 31.10. järjestetyn PING Studion puheenvuoroni täältä tai ole yhteydessä PING Helsingin toimitusjohtajaan Inna-Pirjetta Lahteen inna-pirjetta@pinghelsinki.fi ja hyödynnä PING Helsingin vastalanseerattua asiantuntijaverkostoa. 

PING Helsinki