Someaikakaudella jokaisella yrityksellä tai organisaatiolla on omat kasvot. Jos haluaa tavoittaa kohdeyleisön, ovat brändilähettiläät tapa kohdata yleisö välittömästi ja aidosti. He ovat paitsi arvokas markkinoinnin kanava myös tehokas tapa viestiä yhteiskunnallisesti tärkeistä teemoista.
Brändilähettiläät – olivat ne sitten yrityksen työntekijöitä tai somevaikuttajia – laittavat kuitenkin somessa oman nimensä, maineensa ja turvallisuutensa likoon. Tässä blogissa Someturvan asiantuntija käy läpi viisi syytä sille, miksi brändilähettiläät on suojattava.
Kun lähettiläs puhuu omilla kasvoillaan jonkin tuotteen tai kampanjan puolesta somessa, hän avaa vuoropuhelun aiheesta. Yleisö saa mahdollisuuden kommentoida, jakaa, kertoa oman mielipiteensä ja jatkaa keskustelua. Tämä on syy sille, miksi brändilähettiläät ovat niin arvokkaita. Kun viesti tulee lähestyttävältä henkilöltä, jonka kanssa asiasta voi keskustella ja jonka muutakin elämää ja arvoja voi seurata somessa, tuntuu se aidolta ja luotettavalta.
Keskustelun tapahtuessa brändilähettilään omissa kanavissa, kuten hänen Instagram kommenteissaan tai yksityisviesteissään, jää se helposti yksin hänen kannettavakseen.
Sosiaalinen media on arvaamaton ja usein raakakin ympäristö. Yhdysvaltalaisen tutkimuksen mukaan aikuisista 41 % on kohdannut verkossa häirintää tai kiusaamista ja jopa 25 % verkkohäirinnän vakavampia muotoja, kuten uhkailua, vainoamista tai jatkuvaa häirintää (Pew Research Center 2021).
Somessa aktiivisesti esillä olevat ja siellä vaikuttamistyötä tekevät ovat muita alttiimpia verkkohäirinnälle. Ihmiset, joiden elämä on erityisen tiiviisti sidoksissa someen tai nettiin esimerkiksi ammattinsa kautta raportoivat kokevansa enemmän häirintää verkossa (Pew Research Center 2014).
Verkkohäirintä voi saada monenlaisia muotoja, jotka kaikki asettavat brändilähettilään mielen ja jaksamisen koetukselle: julkinen kiusaaminen, häiriköivät yhteydenotot, uhkailu, seksuaalinen häirintä, maalittaminen tai yksityisten tietojen levittely.
Vaikka häirintä tapahtuu somessa, sen vaikutukset voivat olla vähintään yhtä haitallisia elleivät jopa haitallisempia loukatulle. Pienetkin jatkuvat loukkaavat kommentit voivat olla kuormittavia. Maalittamisen tai vihakampanjan keskellä tilanteen psyykkinen kuormittavuus voi jopa lamaannuttaa toimintakyvyn ja näin somessa työtään tekevän kyvyn ansaita elantonsa.
Psyykkisen hyvinvoinnin lisäksi myös lähettilään yksityisyys ja turvallisuus voivat olla vaarassa. Verkkohäirintään voi liittyä esimerkiksi yksityisten tietojen, kuten osoitteen tai perheenjäsenten henkilöllisyyksien selvittämistä ja jakamista julkisesti netissä. Lisäksi on muistettava, että väkivalta ja uhkailu verkossa voi eskaloitua verkon ulkopuolelle.
Jos kyse on työntekijästä, on yrityksellä on lakisääteisiä velvoitteita huolehtia lähettilään turvallisuudesta myös siltä osin kuin työtä tehdään somessa. Työnantajan on työturvallisuuslain mukaan arvioitava ennakolta, mitä riskejä työhön liittyy, pyrittävä minimoimaan niitä ja puututtava siihen, jos työntekijä kohtaa työhönsä liittyen häirintää tai epäasiallista käytöstä.
Kun markkinointia ulkoistetaan somevaikuttajalle, jää vaikuttaja helposti yksin kantamaan mainonnan aiheuttamaa keskustelua ja kommentointia. Somevaikuttajilta puuttuu monesti turvaverkko, jonka puoleen kääntyä, kun keskustelu leimahtaa häirinnän puolelle.
Vaikka työnantajavelvoitteet eivät päde markkinoinnin ulkoistamiseen, ottaa vastuullinen organisaatio tämän huomioon.
Tehdään pieni ajatusleikki: jos harkitsisit tekeväsi mainoskampanjan, jossa brändilähettiläs menee torille kampanjoimaan yrityksesi puolesta näkyvästi, ottaisitko huomioon ihmisten reaktiot ja punnitsisitko sitä, onko henkilön esimerkiksi turvallista tehdä kampanjaa yksin torilla?
Jos vastaus on kyllä, samoja pohdintoja on varmasti hyvä tehdä myös somekampanjoinnin osalta: onko kyseessä teema, jossa keskustelu menee usein kärkkääksi? Miten olemme lähettilään tukena, jos näin käy?
PING Helsingin tekemän kyselyn mukaan 63% suomalaisista somevaikuttajista jättää systemaattisesti tiettyjä aiheita käsittelemättä näiden aiheuttamien reaktioiden pelossa.
Kun joku edustaa omilla kasvoillaan ja nimellään brändiä, hän laittaa oman henkilökohtaisen maineensa ja turvallisuutensa vaaralle alttiiksi. Turvarakenteet tuovat turvallisuuden tunnetta ja rohkaisevat käsittelemään julkisesti itselle tärkeitä teemoja olivat ne sitten reaktioherkkiä tai eivät.
Kirjoittajana Someturvan juristi ja verkkohäirinnän ensiapuyksikön johtaja Kaisa Rissanen.
Someturva ylläpitää Suomen ainoaa verkkohäirinnän ensiapuyksikköä, jonka palvelun piirissä on jo noin 300.000 7-75-vuotiasta suomalaista. Someturva on toiminut vuodesta 2017 tarjoten ensiapuyksikön kautta konkreettista apua erilaisiin häirinnän tilanteisiin oppimisyhteisöille ja työyhteisöille. Oikeudellisen arvion lisäksi avunpyytäjä saa apua tilanteen rauhoittamiseen sekä henkiseen hyvinvointiin. Osana ensiapuyksikön palvelumallia on myös tapauskohtaiset ohjeet tarvittaviin some- tai verkkotoimenpiteisiin. Tutustu Someturvaan: https://www.someturva.fi/pro
PING Helsinki tarjoaa Someturva palvelun kaikille PING Impact -alustan vaikuttajille, jotta yhteisön vaikuttajat voivat tehdä vaikuttamistyötä digitaalisissa ympäristöissä mahdollisimman turvallisesti.
Lähteet:
Pew Research Center, January 2021, “The State of Online Harassment”
Pew Research Center, October 2014, “Online Harassment”
PING Helsinki somevaikuttajan vastuu -kysely 2018
info@pinghelsinki.fi
+358 40 414 7076
Poikkea PING Galleriaan: Sofiankatu 8, Helsinki
Tilaa uutiskirje →