Poliittinen mainonta somessa: nämä pelisäännöt mainostajan ja vaikuttajan pitää tuntea

Poliittinen mainonta ei enää tarkoita vain ehdokkaan vaalimainosta bussipysäkillä tai puolueen sponsoroitua somepostausta. EU:n uusi sääntely ulottuu myös vaikuttajamarkkinointiin – ja tietyissä tilanteissa yhteiskunnalliseen viestintään, jolla ei ensi silmäyksellä tunnu olevan mitään tekemistä vaalien kanssa.

Jos organisaatiosi viestii yhteiskunnallisista aiheista, pyrkii vaikuttamaan päätöksentekoon tai tekee näistä teemoista yhteistyötä somevaikuttajien kanssa, nyt on hyvä hetki tarkistaa pelisäännöt.

Osallistuin hiljattain Uutismedian liiton Vaalit ja poliittinen mainonta -tilaisuuteen, jossa uutta sääntelyä avasivat Uutismedian liiton ja Valtiontalouden tarkastusviraston asiantuntijat. Yksi asia jäi erityisesti mieleen: poliittisen mainonnan määritelmä on huomattavasti laajempi kuin moni mainostaja tai vaikuttaja vielä hahmottaa.

Eikä kyse ole vain vaalimainonnasta.

Hetkinen – mikä kaikki voi olla poliittista mainontaa?

EU:n poliittisen mainonnan avoimuutta ja kohdentamista koskeva asetus hyväksyttiin vuonna 2024, ja sen keskeisiä säännöksiä alettiin soveltaa 10.10.2025. Suomessa asetusta täydentävä kansallinen laki tuli voimaan vuoden 2026 alussa. Poliittisen mainonnan valvonnasta vastaa Suomessa pääosin Valtiontalouden tarkastusvirasto eli VTV.

Sääntelyn perusajatus on varsin ymmärrettävä: ihmisen pitää voida tunnistaa, milloin häneen pyritään vaikuttamaan poliittisella mainonnalla, kuka vaikuttamisen on rahoittanut ja mihin sillä pyritään.

Mainostajan kannalta kiinnostavin kysymys on kuitenkin tämä: milloin viestistä tulee poliittista mainontaa?

Yksinkertaistettuna poliittisen mainonnan määritelmä voi täyttyä kahta reittiä.

1. Viestin takana on poliittinen toimija.
Kyse voi olla esimerkiksi puolueesta tai vaaliehdokkaasta tai heidän puolestaan toteutetusta viestinnästä. Puhtaasti yksityiset ja kaupalliset viestit on rajattu määritelmän ulkopuolelle.

2. Viestillä pyritään vaikuttamaan poliittiseen päätöksentekoon.
Myös muun kuin varsinaisen poliittisen toimijan viesti voi kuulua sääntelyn piiriin, jos se on suunniteltu ja omiaan vaikuttamaan esimerkiksi vaalien tai kansanäänestyksen tulokseen, äänestyskäyttäytymiseen tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin.

Ja juuri jälkimmäinen kohta on markkinoinnin ja viestinnän ammattilaisille olennainen.

Poliittista mainontaa voi olla myös vaalien ulkopuolella

Ajatellaan esimerkiksi järjestöä, etujärjestöä tai yritystä, joka haluaa vaikuttaa valmisteilla olevaan lainsäädäntöön. Kampanjassa tehdään videoita, ostetaan somenäkyvyyttä ja otetaan mukaan tunnettuja somevaikuttajia puhumaan aiheesta.

Kyse ei ole vaalikampanjasta. Mukana ei välttämättä ole yhtäkään ehdokasta tai puoluetta.

Silti kampanja voi kuulua poliittisen mainonnan sääntelyn piiriin, jos sillä pyritään vaikuttamaan lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin. VTV nostaa myös lainsäädäntöprosessiin vaikuttamisen nimenomaisesti osaksi poliittisen mainonnan määritelmää.

Kaikki yhteiskunnallinen viestintä ei silti automaattisesti ole poliittista mainontaa.

Brändi voi ottaa kantaa ympäristöön, yhdenvertaisuuteen, hyvinvointiin tai muihin yhteiskunnallisiin kysymyksiin ilman, että jokainen postaus muuttuu poliittiseksi mainokseksi. Arvioinnissa ratkaisevat muun muassa viestin sisältö, konteksti, rahoittaja ja se, mihin viestillä pyritään vaikuttamaan.

Hyvä ensimmäinen tarkistuspiste onkin:

Kuka viestin takana on – ja mihin tällä viestillä halutaan vaikuttaa?

Jos jälkimmäisen kysymyksen vastaus johtaa vaaleihin, kansanäänestykseen tai konkreettiseen lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin, sääntelyyn kannattaa perehtyä ennen kuin kampanja lähtee tuotantoon.

Poliittinen mainonta ulottuu myös vaikuttajayhteistöihin

Euroopan komission soveltamisohjeessa myös somevaikuttajille on oma osionsa. Kun vaikuttaja osallistuu poliittisen mainoksen julkaisemiseen tai levittämiseen yleisölleen, hän voi toimia asetuksen tarkoittamana poliittisen mainonnan julkaisijana. Käytännössä velvoitteita voi siis syntyä myös yksittäiselle sisällöntuottajalle, ei vain kampanjan tilaajalle, mainostoimistolle tai somealustalle.

Enää ei riitä, että mietitään, lukeeko videon alussa tarpeeksi selkeästi “Mainos” tai “Kaupallinen yhteistyö”. Jos yhteistyö kuuluu poliittisen mainonnan sääntelyn piiriin, sen mukana tulee omia läpinäkyvyysvaatimuksia.

Poliittisen mainoksen yhteydessä pitää muun muassa kertoa selkeästi, että kyseessä on poliittinen mainos, ilmoittaa sen rahoittaja ja tarvittaessa se vaali, kansanäänestys tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessi, johon mainos liittyy. Lisäksi yleisön saataville pitää tuoda asetuksen edellyttämä avoimuusilmoitus, jossa annetaan tarkempia tietoja mainoksen taustoista ja rahoituksesta. Avoimuusilmoitukseen ohjataan esimerkiksi julkaisusta löytyvän QR-koodin tai url-linkin kautta.

Avoimuusilmoitusta ei välttämättä tarvitse tehdä jokaiselle vaikuttajalle omana sivunaan. Saman kampanjan sisällöt voivat tietyin ehdoin ohjata yhteiselle avoimuusilmoitussivulle, kunhan esimerkiksi vaikuttajapalkkiot, kanavat ja muut julkaisukohtaiset tiedot on eroteltu siellä selkeästi.

Kuva tehty tekoälyllä

Mainostaja, nämä viisi asiaa kannattaa laittaa kuntoon nyt

1. Tunnista poliittinen mainonta jo suunnittelupöydällä.
Älä kysy vasta julkaisupäivänä, miten postaus pitäisi merkitä. Arvioi jo kampanjaa suunniteltaessa, liittyykö sisältö vaaleihin, kansanäänestykseen tai lainsäädäntö- tai sääntelyprosessiin.

2. Kerro vaikuttajalle, minkälaiseen kampanjaan hän on osallistumassa.
Jos yhteistyö voi olla poliittista mainontaa, asia pitää ottaa mukaan briiffiin, sopimuksiin ja tuotantoprosessiin. Vaikuttajan ei pitäisi joutua arvaamaan videon käsikirjoituksesta, mitä sääntelyä yhteistyöhön sovelletaan.

3. Älä sekoita kaupallisen yhteistyön merkintää poliittisen mainonnan merkintään.
Ne vastaavat eri kysymyksiin. Poliittisessa mainonnassa asetuksen edellyttämien tietojen pitää olla selkeästi saatavilla, eikä tavallinen kaupallisen yhteistyön merkintä yksin täytä poliittisen mainonnan läpinäkyvyysvaatimuksia.

4. Muista koko ketju.
Velvoitteet eivät koske vain kampanjan rahoittajaa. Poliittisen mainonnan palveluketjussa voi olla mukana esimerkiksi mainos- tai viestintätoimisto, vaikuttaja, mediatoimija ja verkkoalusta. Vastuut kannattaa siis selvittää jo sopimusvaiheessa.

5. Dokumentoi, mitä on sovittu ja mitä tietoja on toimitettu.
Asetukseen sisältyy tiedon toimittamiseen ja säilyttämiseen liittyviä velvoitteita. Käytännössä kampanjaprosessiin kannattaa rakentaa selkeä tapa kerätä ja välittää tarvittavat tiedot kaikille osapuolille.

Entä jos menee pieleen?

Suomessa VTV aloitti uuden poliittisen mainonnan valvonta- ja neuvontatehtävän vuoden 2026 alussa. Virasto on kertonut tehtävänsä pääpainon olevan poliittisen mainonnan palveluntarjoajien ohjauksessa ja neuvonnassa. Kansallisessa lainsäädännössä on kuitenkin säädetty myös valvontakeinoista ja seuraamusmaksuista.

Vuoden 2027 eduskuntavaalien lähestyessä poliittisen mainonnan määrä kasvaa, ja samalla uuden sääntelyn käytännöt tulevat väistämättä tutuiksi yhä useammalle mainostajalle, toimistolle ja vaikuttajalle.

Yhteiskunnallista vaikuttamista ei tarvitse pelätä, mutta pelisäännöt pitää tuntea

Uuden sääntelyn tarkoitus ei ole tehdä yhteiskunnallisista aiheista somessa kiellettyjä. Päinvastoin: avoin yhteiskunnallinen keskustelu kuuluu demokratiaan.

Markkinoinnin ja vaikuttajayhteistyön näkökulmasta muutos tarkoittaa ennen kaikkea sitä, että vaikuttamisen pitää olla entistä läpinäkyvämpää.

Lähteet: Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus (EU) 2024/900, Euroopan komission soveltamisohjeet poliittisen mainonnan asetuksesta, Valtiontalouden tarkastusvirasto sekä laki 1074/2025.

Katso PING Talk -webinaarin tallenne: Saako somessa muuttaa maailmaa?

Aiheesta keskusteltiin myös 6.10. järjestetyssä PING Talk -webinaarissamme, jossa PING Helsingin toimitusjohtaja Inna-Pirjetta Lahti ja Marketing Finlandin toimitusjohtaja Riikka-Maria Lemminki pohtivat, miten somella ja vaikuttajamarkkinoinnilla voidaan edistää yhteiskunnallista muutosta sekä millaisia mahdollisuuksia ja vastuita siihen liittyy.

Katso tallenne