Valitse vaikuttajasi oikein

Julkkikset ovat out ja mikrovaikuttajat in! Näin julisti Dinglen tekemä kysely vaikuttajamarkkinoinnista juuri ennen PING Festivalia. Samaa teemaa sivuttiin itse tapahtumassa: aikaansa seuraava markkinoija etsii brändinsä sanomalle mikrovaikuttajia, ei kosiskele massaa jättimäisillä generalisteilla. 

Suomessa mikrovaikuttajista puhuminen kuulostaa jopa vähän hassulta: pienellä markkina- ja kielialueella käytännössä suuri osa bloggareista ja vloggareista, niistä suositustakin, on mikrovaikuttajia. Määrän sijaan onkin relevantimpaa puhua vaikuttavuudesta. Se syntyy rajatuista niche-aiheista ja kohderyhmistä. Muutamien tuhansien ihmisten seuraama vaikuttaja, joka puhuu juuri sinulle ajankohtaisista ja kiinnostavista teemoista, on samaistuttavampi ja sitä myötä uskottavampi, kuin julkkis. Tai edes satojen tuhansien seuraama lifestyle-vaikuttaja, joka kolkuttelee julkisuuden rajapyykkiä. 

Samaistuttavuus johtaa parempaan sitoutumiseen. Kaupallisiin yhteistöihin suhtaudutaan tiiviimmissä yhteisöissä todennäköisesti neutraalimmin tai positiivisemmin, vinkkeinä kuluttajalta toiselle. Tämä perustuu yhteisön väliseen luottamukseen: seuraajat luottavat siihen, että vaikuttaja valitsee vain sellaisia yhteistöitä, jotka sopivat yhteisöön.

Vaikuttajamarkkinointi on osa kokonaisuutta

Käytännössä vaikuttajien valinnassa pätee siis samat lainalaisuudet kuin sisältömarkkinoinnissa muutenkin. Vaikuttajamarkkinoinnin pitäisikin olla sujuva osa harkittua markkinoinnin kokonaisuutta, siis perustua strategiaan ja hoitaa omaa, määriteltyä tonttiaan. 

Mikrovaikuttajiin ja heidän yhteisöihinsä tutustuminen on työläämpää, mutta vaiva kannattaa, jos kiikarissa on tarkka tai haasteellisesti tavoitettava kohderyhmä. Kuten WTD-blogin (ja brändin!) äiti Natalia Salmela PING-puheenvuorossaan vinkkasi, myös vaikuttajien on hyvä valmistautua esittämään markkinoijalle tarkka kuvaus omasta kohderyhmästään. Millaisista tyypeistä oma yhteisö koostuu, mitkä aiheet sitä kiinnostavat, kuinka paljon sisältöjen parissa viihdytään ja millaista sitoutumista ne saavat aikaan? Tämä auttaa markkinointipäättäjää huomattavasti ostopäätöksessään. 

Vaikuttajamarkkinoilla auttavat myös nämä kolme perusvinkkiä:

1. Tarkista, että vaikuttajamarkkinointi on osa laajempaa markkinoinnin road mapia. Onhan tekemisen takana strategia, selkeät kohderyhmät ja tavoitteet? 
2. Selvitä, kuka tai ketkä kohderyhmääsi edustaa. Mieti, tukeeko valitun vaikuttajan brändi omaasi. Entä millainen yhteisö hänen ympärillään on? Kuinka sitoutunutta yleisö on ja millaisista asioista se on kiinnostunut? Tutustu ja ota selvää!
3. Pohdi, mikä on tavoitteisiin nähden paras tapa käyttää budjetti: hajautetaanko useamman tarkasti kohdennetun ja sitoutuvamman yleisön välillä vai satsataanko kerralla suurempaan peittoon?

Näillä pääsee jo pitkälle. Ja kuten Nata puheenvuorossaan osuvasti huomautti, markkinoijan tulee suhtautua vaikuttajiin samalla tavalla, kuin muihinkin markkinoinnin kumppaneihin, eli valmistella kunnollinen brief. Pyydä briefille vastineeksi esimerkiksi tietoa vaikuttajan yleisöstä, referenssi-keissejä, sekä mittaamisen tapoja. Hyvin tehty taustatyö ja viestityt odotukset puolin ja toisin tekevät kaikkien työstä tehokkaampaa ja tavoitteellisempaa.

PING Helsinki