Miten vaikuttajamarkkinointia mitataan? – Näin asetat yhteistyön tavoitteet ja mittarit

Vaikuttajamarkkinoinnin onnistumisen kannalta on oleellista tavoitteiden huolellinen määrittely ja oikeiden mittareiden valinta. Yhteistyötä suunniteltaessa tulee tavoitteet määritellä strategisesti joko liiketoiminnan, markkinoinnin tai kampanjan tavoitteista lähtien riippuen siitä, mitä toimenpiteillä ollaan tavoittelemassa.

Vuonna 2022 tehdyn Vaikuttajamarkkinoinnin pulssikyselyn mukaan 19 prosenttia vaikuttajamarkkinointia tekevistä yrityksistä jättää tulokset kokonaan mittaamatta. Vastaajista 29 prosenttia kertoi mittaavansa, mutta olivat silti epävarmoja onnistumisen suhteen.

Kokemuksemme mukaan tuloksellinen vaikuttajayhteistyö vaatii aina huolellisesti määritellyt tavoitteet, selkeästi rajatun kohderyhmän ja ytimekkäästi kiteytetyn ydinviestin. PING Helsingin asiakkuuksissa, nämä asiat määritellään aina yhteisessä käynnistyspalaverissa, jolloin  sovitaan myös yhteistyön päämittareista (KPI:t Key performace Indicators) eli siitä miten yhteistyön arvo ja ROI (Return of investment) lasketaan.

Tavoite ohjaa toimintaa – muista siis kertoa tavoitteesi vaikuttajalle

Vähintään yhtä tärkeää kuin tavoitteiden ja mittareiden määrittely, on niiden kommunikointi kaikille yhteistyön osapuolille. Lopputuloksen kannalta on aivan oleellista, että myös vaikuttaja tietää onko tavoitteena keskustelun herättäminen, tunnettuuden kasvattaminen, uusien ideoiden kerääminen vai verkkokauppaan ohjaaminen. Tässä auttaa hyvä brief, joka tarvittaessa käydään vaikuttajan kanssa henkilökohtaisesti läpi.

Yleensä vaikuttaja itse tietää parhaiten minkälaisella lähestymisellä hänen yleisönsä lämpenee, joten oikeanlaisen luovan konseptin suunnitteluun on aina tärkeää sitouttaa myös vaikuttaja itse.

Pulssikyselyn mukaan pääosa suomalaisista mainostajista (84%) käyttää vaikuttajamarkkinointia tunnettuuden kasvattamiseen. Seuraavaksi eniten vaikuttajamarkkinointia käytetään myynnin lisäämiseen (59%), sisällön tuottamiseen (50%) ja henkilöiden, tunteiden sekä tarinoiden liittämisen osaksi markkinointia (48 %).

Näin mittaat vaikuttajamarkkinointia

Vaikuttajamarkkinoinnin tavoitteet voi karkeasti jakaa neljään erityyppiseen kategoriaan, joista jokaisella on luonnollisesti myös omanlaisensa mittarit.

Tavoitteena: Tavoittavuus ja tunnettuuden lisääminen

Mittareina mm:

• Kampanjan kokonaistavoittavuus
• Sitoutuminen, CME (Cost per engagement)
• Reaktioiden ja kommenttien määrä ja laatu
• Julkaisujen näyttömäärät ja luku- tai kuuntelukerrat
• Ansaittu media ja medianäkyvyys, EMV (Estimated media value)
• Omien kanavien seuraajamäärän tai esim uutiskirjetilaajien määrän kasvu
• Hakukoneranking, SEO
• Mainontaan sopiva sisältö ja mainonnan kautta tavoitettu yleisö

Tavoitteena: Mielikuvamuutos ja vaikuttavuus 

Mittareina mm:

• Sitoutuminen, reaktioiden määrä ja laatu, CPE
• Keskustelun määrä ja sävy
• Vaikuttajien kiinnostus brändiä kohtaan
• Kyselyt (esim. IG Stories), vastausten määrä ja laatu
• Arvonnat, kilpailut; osallistujien määrä

Tavoitteena: Sisällöntuotanto

Mittareina mm:

• Brändin linjan mukainen sisältö ja sen määrä
• Sisällön laatu ja hyödynnettävyys
• Sisällön parissa vietetty aika
• Käyttöoikeudet ja sisällön monipuolisuus
• Huomioitava pitkäjänteisyys ja laadulliset mittarit

Tavoitteena: Myynti ja liikenne

Mittareina mm:

• Klikkaukset tai liikenne, CPC, UTM-linkit
• Affiliate-linkit, etukoodien käyttö
• Eurot /kpl ja pysyvyys
• Uutiskirjeen tilaajat
• Someseuraajien kasvu
• Saatu palaute, hakemukset

WIN-WIN-WIN : Vaikuttajayhteistyö tulee aina toteuttaa yrityksen tavoitteilla, vaikuttajan ehdoilla ja yleisöä palvellen

Yhteistyön arvon laskemiseen voi hyödyntää monenlaisia työkaluja ja välillä niiden käyttäminen voi olla ihan perusteltua kokonaisuuden hahmottamiseksi. Varsinaisen IMV (Influencer media value) laskeminen vaatii kuitenkin hyvin monien erilaisten asioiden huomioimista. Pitkäjänteistä yhteistyötä suunniteltaessa, voi olla kuitenkin perusteltua arvioida esimerkiksi aikaisempia vaikuttajayhteistöitä myös tällä mittarilla. Silloin on arvioinnissa huomioitava ainakin:

• Vaikuttajan kokonaistavoittavuus ja henkilöbrändin tunnettuus halutussa kohderyhmässä
• Sitoutuminen vaikuttajan julkaisuihin huomioiden sitoutumisen eri muodot arvostaen arvopohjaista, vahvaa sitoutumista esim. kommenteissa ja keskustelussa, julkaisujen jakamista ja tallennuksia huomattavasti pelkkiä tykkäyksiä korkeammalle.
• Konversio eli miten hyvin vaikuttajan kanavat ohjaavat liikennettä halutuille sivustoille esim UTM-linkit, SwipeUp määrät tai affiliate linkit.
• Sisällön parissa vietetty aika eli miten pitkään vaikuttaja vuorovaikuttaa yleisönsä kanssa. Onko kyse muutaman sekunnin TikTok pätkästä vai pitkästä fiilisvideosta. Mitä pidempään yleisö viettää aikaa vaikuttajan sisällön parissa, sitä vahvempi side heidän välillään on ja sitä vahvemmin vaikuttaja vaikuttaa yleisönsä tunteisiin, asenteisiin ja käyttäytymiseen.
• Kohderyhmä, jonka vaikuttaja tavoittaa ja tapa, jolla vaikuttaja on vuorovaikutuksessa kohderyhmän kanssa. 
• Arvokartoitus, miten hyvin vaikuttajan arvot sopivat yrityksen arvoihin ja kuinka uskottava vaikuttaja on aiheeseen liittyen halutun kohderyhmän keskuudessa.

Me PING Helsingissä olemme luoneet arvopohjaisen vaikuttajakartoitusmallin, jolla löydetään yhteistyöhön parhaiten sopivat vaikuttajat, huomioiden kaikki eri näkökulmat. Autamme Sinua mielellään asettamaan vaikuttajayhteistyölle relevantit tavoitteet ja mittarit sekä löytämään näihin tavoitteisiin sopivat vaikuttajat.

Ota yhteyttä!

PING Helsinki