ROI eli sijoitetun pääoman tuotto on mainostajaa kiinnostava mittari myös vaikuttajamarkkinoinnissa. Digitaalinen markkinointi on voimakkaasti dataohjautuvaa, eli kävijät, klikit, kommentit ja jaot kertovat digimarkkinoinnin tuloksellisuudesta verkkokaupassa realisoituvan myynnin ohella. Digitaalisten toimenpiteiden yhteys myynnin kasvuun on kuitenkin paikoitellen varsin haastavaa näyttää toteen.
Erityisesti sosiaalinen media toimii parhaiten vuorovaikutuksen rakentajana ja ylläpitäjänä – mikä toki pitkällä aikavälillä johtaa myös isompiin euroihin. Vaikka vaikuttajien suosituksilla on tutkitusti myönteinen vaikutus kuluttajien ostopäätöksiin, on matka suosittelusta ostohetkeen usein yllättävänkin pitkä. Toisaalta lyhyempikin ostopäätösprosessi voi kulkea reittiä, joita ei lopulta voida yhdistää alkulähteilleen. Esimerkiksi verkosta kivijalkaan kulkevan kuluttajan reittiä on vaikea merkitä. Toisaalta verkossakin asioiva kuluttaja voi löytää tiensä virtuaaliselle kassalle mutkan kautta.
Vaikuttajamarkkinoinnin ROI on kuitenkin mahdollista laskea, kunhan pidät mielessä muutaman asian:
1. Valitse tavoitteesi
Vaikuttajamarkkinoinnin tuottavuus riippuu kampanjalle asetetuista tavoitteista. Ilmeisin tavoite on luonnollisesti puhdas myynnin lisääntyminen. Vaikuttajamarkkinointi on kuitenkin harvoin pelkkä taktinen menekin edistämisen väline. Siksi huomio kannattaa kiinnittää myös esimerkiksi tavoittavuuteen, kuluttajien reaktioihin ja sitoutumiseen (engagement), sivustoliikenteen kasvattamiseen tai brändin tunnettuuden lisääntymiseen.
2. Mieti, mitä mittaat
Jos vaikuttajakampanjan tavoitteena on suurten yleisöjen tavoittaminen, kannattaa kampanjaan valita vaikuttajakattaus, joka tavoittaa mahdollisimman monta silmäparia. Vaikuttajien seuraajamäärät ja uniikit viikkokävijät ovatkin käypää valuuttaa mittaamaan kampanjan tavoittavuutta, mutta vaikuttavuudesta nämä luvut eivät vielä kerro. Pienemmän yleisön tavoittavalla vaikuttajalla voi olla yleisöönsä suhteessa kovempi vaikutusvalta. Suurempi tavoittavuus ei automaattisesti tarkoita parempaa vaikuttavuutta.
Lisääntyneen myynnin tai mahdollisimman suuren yleisön ohella myös muun tyyppiset konversiot, kuten yrityksen saamat uudet seuraajat, kuluttajien tuottamat sisällöt brändistä tai vaikkapa tuotenäytteen tilaajat voivat olla vaikuttajakampanjalla tavoiteltavia asioita. Edellä mainittuja onkin helppo mitata. Pidä mielessä riittävän pitkä seurantajakso myös vaikuttajakampanjan jälkeen!
3. Määritä konversion arvo
Tuotto-odotuksen laadusta riippumatta vaikuttajamarkkinoinnin ROI edellyttää konversion arvon määrittämistä. Minkä arvoinen yrityksellesi on uusi seuraaja, uusi verkkosivukävijä, kuluttajan tuottama sisältö tai tuotenäytteen kotiinsa testattavaksi tilannut kuluttaja? Kuinka paljon olisit valmis maksamaan näistä? Pelkkä määrällinen luku ei siis riitä – ellei kyseessä ole vaikuttajamarkkinoinnin myötä lisääntyneen myynnin aikaansaama kassaan kilahtanut euro.
4. Tunnista kaikki investoinnit
Tuottojen nostaessa vaikuttajamarkkinoinnin ROI:ta ylöspäin, painavat toisella puolella vaakakupissa investoinnit. Vaikuttajille maksettavien palkkioiden lisäksi investoinneiksi on laskettava myös oman talon sisäinen työ – saatko kampanjan avaimet käteen -ratkaisuna, vai onko se vaatinut vaikuttajien valintaa ja heidän perehdyttämistään myös teiltä?
5. Laske ROI
Vaikuttajamarkkinoinnin ROI lasketaan kaikessa yksinkertaisuudessaan seuraavalla kaavalla:
Esimerkiksi vaikuttajakampanjassa, jossa tavoitteena on tuotteen testikynnyksen madaltaminen kuluttajien tuotetestauksen avulla, voisi konversio olla vaikuttajan kautta tehty tuotenäytetilaus. Jos yhden tuotenäytetilauksen laskennallinen arvo asiakkaalle olisi vaikkapa 15 euroa (esimerkiksi tuotetta testannut kuluttaja ostaa samanlaisen tuotteen uudelleen), tuotenäytetilauksia saadaan vaikuttajan kautta 2000 kpl ja vaikuttajakampanja maksaa asiakkaalle avaimet käteen -toteutuksella 4000 euroa, olisi kampanjan ROI seuraava:
Tässä esimerkissä mainostaja siis saisi vaikuttajamarkkinointikampanjaan sijoitetun investointinsa takaisin 6,5-kertaisena.
***
Vaikuttajamarkkinointikampanjalle voidaan siis antaa laskennallinen ROI, kunhan kampanjan tavoitteet on määritetty oikein. Pelkän myynnin tuijottamisen sijaan kannattaakin keskittyä konkreettisemmin vaikuttajamarkkinointiin yhdistettäviin, lyhyemmällä aikavälillä realisoituviin konversioihin.
Babler on vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntija ja IAB Finlandin jäsen. IAB Finland on yksi PING Festivalin kumppaneista vuonna 2018. Tutustu tapahtumaan täältä ja varmista paikkasi jo tänään – lippumäärä on rajattu!
info@pinghelsinki.fi
+358 40 414 7076
Poikkea PING Galleriaan: Sofiankatu 8, Helsinki
Tilaa uutiskirje →