Tämä tarina on tosi

Meillä on hometalo. Tai no, sillä nimellä se puutalounelma nykyään kulkee. Sitä ennen se oli meille
rakas 50-luvun rintamamiestalo, jota huolsimme ja vaalimme. Tutustuttiin toki vasta toisiimme –
vuosi kun on kovin lyhyt aika tuollaisen talovanhuksen matkan varrelta.

Tiesimme talostamme ostettaessa juuri sen, mitä meille oltiin kerrottu. Kuulemamme tarinan
lisäksi saimme kiitettävästi lukuja: dataa siitä sun tästä remontista, vuosia tuosta ja tästä
kaivuusta, lukuja pumpuista, boilereista sekä parannuksista.

Mutta sitten tarinasta alkoi löytyä aukkoja. Törmäsimme asioihin, joita ei pitänyt olla, ja piirteisiin, joita tarina ei kertonut. Nyt kun peilaa asumalla oppimiamme asioita saamaamme dataan, on melko helppo nähdä, miksi tämän talon tarinaa ei olisi pitänyt ostaa. Epäjohdonmukaisuudet luvuissa, jotka jopa vaihtelevat lähteestä toiseen, eivät voi johtaa kuin tarinaan, jonka saa hieman puhkumalla ja puhaltamalla kumoon kuin korttitalon.

Työssäni pauhaan merkityksellisyyden luomisesta tarinoiden avulla päivittäin. Vain tarinalla –
pienellä tai suurella – on mahdollista luoda tunnetta ja tunnesidetta vastaanottajaan.

Mutta miten vastaanottaja voisi kokea yrityksen tai brändin kertoman tarinan itselleen mitenkään
merkitykselliseksi, jos kertoja ei ymmärrä vastaanottajan näkökulmaa? Tästäkin pauhaan joka
päivä. Tämän vuoksi me tutkimme, keräämme ja analysoimme valtavasti asiakasymmärrystä
lisäävää dataa. Eikä siinä vielä kaikki: sitä dataa pitää osata lukea, tulkita ja muuttaa oivalluksiksi,
joista syntyy konsepteja, joista ammennamme tarinoita, joilla tehdään merkityksiä, joilla
kohtaamme asiakkaan, joka ymmärtää viestimme, ja kokee sen itselleen tarkoitetuksi.

On siis olemassa dataa, joka on numeroita, ja on olemassa dataa, joka synnyttää tarinoita.

Iso mutta tuleekin siinä, että tarinan pitää aina perustua todelliseen tietoon ja ihan oikeisiin
lukuihin. On täysin hölmöä yrittää kertoa tarinoita sorvatulla totuudella. Päälleliimatut luvut tai
tarinan kylkeen jesarilla teipattu data eivät pidemmän päälle kestä päivänvaloa. Datan
tarkoituksena kun on asiakasymmärryksen lisäksi validoida tarinan kulkua, luoda tarttumapintaa ja auttaa sitä kasvamaan sekä kehittymään oikeaan suuntaan. Vääristelty totuus ja liian kaukaa
haetut tulkinnat vievät tarinalta pohjan sekä johtavat pahimmillaan maineen ja asiakkaiden
menetykseen.

Miten me sitten olimme niin helvetin hupsuja, että lankesimme väärän datan ja kaunistellun tarinan ansaan? Kai me tavallaan halusimme. Halusimme uskoa, että tässä tämä meidän elämämme koti nyt on. Samalla uskon kaavalla toimii usein myös kuluttaja ostaessaan yrityksen tuotetta tai palvelua, jonka kokee tarvitsevansa.

Mutta niinhän siinä vääjäämättä ennen pitkää käy, että jos kerrottu tarina (tai talo) ei ole tiivis, niin rei’istä vesi vuotaa sisään. Ja kun oikein ruvetaan kaivelemaan, on vikoja ja lahoja rakenteita – tai väärää dataa – helppo bongata yhtäkkiä kaikkialta.

Digitaalisessa ympäristössä toimiessa yritykset ovat alasti. Enää ei ole mahdollista kiivetä
norsunluutornien turvaan ja huudella sieltä kasvottomalle ihmismassalle viestejään. Läpinäkyvyyden tärkeys korostuu nykyään kaikessa markkinointiviestinnässä, mutta H2H-
markkinoinnissa sitä vähäisintäkään pakoreittiä ei ole. Ihmiseltä ihmiselle kommunikoitaessa pitää olla valmis kohtaamaan ihan mitä vain. Tehdyt virheetkin pitää uskaltaa myöntää ja niistä reippaasti puhua, sillä data ja sen muistijälki ei tässäkään suhteessa jätä meitä rauhaan.

Kerrotaan siis tarinoita, sekä luodaan niiden avulla merkityksellisiä asiakaskohtaamisia ja -suhteita – mutta muistetaan rakentaa ne syvälle yrityksen maaperään lyötyjen datapaalujen varaan.

Vapa on yksi PING Festivalin kumppaneista vuonna 2018. Tutustu tapahtumaan täältä ja varmista paikkasi jo tänään – lippumäärä on rajattu! 

PING Helsinki