Mailapelien harrastaja tietää tunteen, joka syntyy kun peliväline kohtaa mailan juuri oikeassa kohdassa, sweet spotissa. Se on yhdistelmä pehmeyttä, voimaa, tarkkuutta ja iloa. Kaikki kohti tuleva energia saadaan talteen ja käännettyä teräväksi ja jänteväksi lyönniksi, joka osuu juuri sinne minne pitääkin.
Tällaista tunnetta ja tehoa voi tavoitella myös viestinnässä. Avain on unohtaa itsensä, aistia pelikaverin liikkeet ja keskittyä täysillä itse asiaan niin, että tyylipuhdas suoritus tapahtuu ikään kuin itsestään, pakottamatta.
Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että unohdat, mitä sinä haluaisit vastaanottajan tietävän, ajattelevan tai ostavan. Sen sijaan keskityt vastaanottajan maksimaaliseen ilahduttamiseen. Missä kohdassa vastaanottajan tarpeita voit olla ylivoimaisen hyvä ja tarjota juuri sen ratkaisun, oivalluksen tai ilon, jota hän etsii? Juuri tähän kohtaan sinun on keskitettävä voimasi ja taitosi ja koetettava osua.
Sweet spot on hauska analogia ja idea, mutta sen voi ja se kannattaa määritellä konkreeettisesti osana sisältöstrategiaa eli sisältösuunnitelmaa.
Aluksi kysyt lähettäjältä, mikä on hänen strateginen tavoitteensa? Mitä maailmassa pitäisi tapahtua? Sitten kysyt, mitä tuota tavoitetta tukevaa hän tietää ja osaa ylivoimaisesti.
Sitten käännyt vastaanottajan puoleen ja kysyt häneltä (osana ostajapersoonan määrittelyä), mitä sellaista hän etsii ja tarvitsee juuri tällä alueella, joka tekisi hänen elämästään parempaa.
Lähettäjän tavoitteita ja vastaanottajan tarpeita voi ajatella kahtena renkaana, joita aletaan hivuttaa hieman toistensa päälle etsien sitä aluetta, jolla nämä kaksi ovat sama asia. Tämän niin kutsutun Venn-diagrammin yhteinen alue on tuo etsitty sisältömarkkinoinnin sweet spot ja se kannattaa usein muotoilla kohderyhmän esittämän kysymyksen muotoon. Vastaus tuohon kysymykseen on tehtävän sisältömarkkinoinnin substanssi. Strategisesti voidaan ajatella, että juuri tuossa kohdassa sijaitsee vastaus siihen, miksi asiakkaasi valitsee sinut.
Otetaan esimerkiksi sisältömarkkinnoinnin klassikko ajalta jo kauan ennen kuin kukaan edes tunsi koko termiä, Michelinin Ravintolaopas. Vuonna 1900 veljekset André ja Édouard Michelin halusivat lisätä rengastehtaansa tuotteiden menekkiä. He päättivät julkaista autoilijoille oppaan, joka sisältäisi karttoja, tietoa rengaskaupoista, korjaamoista ja bensa-asemista sekä hyvistä hotelleista. Ranskassa oli tuolloin vasta vajaat 3000 automobiilia, mutta veljekset painoivat opastaan 35 000 kappaletta ja jakoivat sitä ilmaiseksi nostaakseen ranskalaisissa autokuumetta (10X!). Koska Michelin oli markkinajohtaja, he eivät kantaneet huolta siitä, että oppaasta hyötyivät myös muut. Menestys sataisi aivan riittävästi heidän laariinsa.
Eli alkuvaiheessa Michelinin tavoite oli myydä renkaita ja asiakkaiden tavoite oli selviytyä paremmin uuden ihmeellisen laitteen kanssa. Sweet spot oli hyötytieto autoilijoille. Sen olisi voinut kuvata vaikka kysymyksellä: kuinka saan turvallisesti ilon irti autostani?
Sitä mukaa, kun autokanta kasvoi, oppaan merkitys muuttui. Michelin halusi edelleen pysyä autoilijoiden mielissä ja kun Ranskassa oltiin, tie autoilijan sydämeen kulki vatsan ja sosiaalisen statuksen kautta. Michelinin tarve oli nyt positioida brändinsä ja asiakkaan tarve oli löytää matkan varrelta parhaat ruokapaikat. Sweet spot oli autoilijan kysymys: mistä löydän ravintolan, jossa käynnistä haluan kertoa muillekin. Samalla opas muuttui maksulliseksi: sitouttavinta markkinointia on se, josta ihmiset ovat valmiita maksamaan.
Ja kun tekee kunnolla, koskaan tiedä, mitä hyvää siitä saattaa seurata. Kun liittoutuneet alkoivat vuonna 1944 vyöryä Manner-Eurooppaan, monen sotilaan taskussa oli joukkoja varten tilattu erikoisopainos vuoden 1939 Michelin-oppaasta, koska siitä löytyivät parhaat mahdolliset Ranskan kartat. Eli ravintolaopas oli mukana valloittamassa Eurooppaa takaisin fasisteilta – ja sai samalla aikamoisen lisän tunnettuuteensa myös muualla kuin ranskankielisessä maailmassa.
Seuraavassa koetin keksiä, mitä muutaman täysin eeppistä sisältömarkkinointia tekevän yrityksen sweet spotissa saattaisi lukea (yksikään näistä ei ole Great Pointin asiakas):
Mikä on siisteintä mitä jäbä voi tehdä?
– Red Bull
Miten valitsen varmasti juuri oikean maalin?
– Tikkurilan Maalilinja
Haluan pankin joka on kuin fiksu ystävä
– Nooa Säästöpankki
Mistä löytyy makeinen, jossa maistuu asenne?
– Kouvolan Lakritsi
Jos sweet spot on määritelty oikein ja se otetaan tosissaan, vältetään alan yleisin ongelma, yhdentekevä sisältömassa, joka maksaa, mutta ei kiinnosta ketään eikä niin ollen myöskään vaikuta mihinkään. Terävä markkinointibloggari Richard Stacy on kutsunut tällaista nollatekemistä oivaltavalla nimellä brandfill.
Sweet spot on silläkin tavalla oiva työkalu, että se asettaa tekemiselle myös eräänlaisen emotionaalisen performance indicatorin (EPI? Olisiko tässä kirjan ja konsulttituotteen paikka?). Aina kun tekeminen todella osuu, kun vastaanottajan hymy kiertää päätä ja hän painaa riemulla tilaa-nappia, se tuntuu hiukan samalta kuin se mieletön, mutta helpolta tuntuva tykki juuri oikeaan kohtaan kaverin takakentälle. Whooaah!
Kirjoitus on alunperin julkaistu Great Pointin blogissa. Jaakko Tapaninen moderoi PING Helsinki Business Festivalissa keskustelun samasta aiheesta. Miten yrityksen kanaviin tuotetaan sisältöä, joka vastaa asiakkaiden kysymyksiin jo ennen kuin kysymykset on esitetty?
info@pinghelsinki.fi
+358 40 414 7076
Poikkea PING Galleriaan: Sofiankatu 8, Helsinki
Tilaa uutiskirje →