Rakennatko brändiä, joka on totta? Vai oletko osa rikkinäistä koneistoa, joka lopulta tuottaa asiakkaalle pettymyksen?

Essi Ahtola tahtoo jokaisen kasvua tavoittelevan markkinoijan katsovan peiliin.

Pohdin edellisessä PING Studiossa, miten markkinoija voi rakentaa kestävää kasvua. Kuten kuka tahansa rehellinen luterilainen, aloitin kertomalla mitä suuri osa meistä markkinoijista tekee väärin:

• Meistä moni tekee markkinointiviestintää, joka luo asiakkaille epärealistisia odotuksia
• Meistä moni rakentaa brändejä, jotka näyttävät hyvältä mutta joista puuttuu sisältö
• Meistä moni tekee työtä yrityksessä, jonka brändiä ei itse edes ymmärrä
• Meistä moni ajattelee, että on jonkun toisen tehtävä pohtia asiakaskokemusta

Mutta jos haluamme rakentaa kestävää  kasvua, meidän pitää ottaa enemmän vastuuta tekemisestämme. Jonkun täytyy ottaa vastuu johdonmukaisesta brändin rakentamisesta ja ketterästä, jatkuvasta asiakaskokemuksen kehittämisestä.

Jos tärkein tavoitteesi on luoda hypeä, muista Fyre

Otetaan inhottava tosielämän tapaus vaikuttajamarkkinoinnilla luodusta hypestä, joka johti tuhansien ihmisten pettymiseen ja taloudelliseen ahdinkoon: Fyre-festivaali. Siitä on juuri julkaistu kaksi dokumenttielokuvaa, jotka kuvaavat  luksusfestivaaliksi brändätyn ja aggressiivisesti vaikuttajamarkkinoidun Fyren nousun ja tuhon.

Fyre osoittautui huijaukseksi, jota moni vaikuttaja ja Fyren työntekijä oli edistänyt omalla työllään. He uskoivat Fyren perustaja Billy McFarlandin perättömiin lupauksiin ja visioon sokeasti. Moni menetti työnsä, kymmeniä tuhansia euroja rahaa, ja McFarland päätyi lopulta vankilaan.

Joku voisi kutsua Fyreä ”ylionnistuneeksi markkinoinniksi”, sillä se herätti paljon kiinnostusta ja keräsi valtavasti rahaa, mutta ei onnistunut lunastamaan lupauksiaan. Minun mielestäni Fyre on esimerkki epäonnistuneesta markkinoinnista, sillä lopputuloksena oli vain ja ainoastaan helvetin pettyneitä ja petettyjä ihmisiä.

Älä ole fyremarkkinoija, mutta katso Fyre-dokumentti Netflixistä.

Älä ole fyremarkkinoija vaan hyvä markkinoija

Markkinoijan todellisuus ei ole yleensä näin karu – me sentään tunnemme tuotteet ja palvelut, joita markkinoimme. Ja jos emme tunne, meidän tehtävämme on tutustua niihin, jotta voimme tehdä totuudenmukaista markkinointia. 12 Powers of a Marketing Leader -tutkimuksen mukaan parhaiten pärjäävät markkinoijat tuntevat edustamansa tuotteet läpikotaisin.

Fyre-dokumentit herättävät pohtimaan, missä menee markkinoijan ja vaikuttajan vastuu. Samaa voi kysyä kasvun tekemisessä:

mistä kaikesta markkinoijan pitää ottaa vastuu, jotta oman työnantajan tai asiakkaan bisnekseen tulee kestävää tulosta?

Oma nyrkkisääntöni on, että markkinoijan tehtävä on pyrkiä luomaan arvokkaita (eikä kertakäyttöisiä) asiakassuhteita ja rakentaa työllään brändiä, joka on totta.

Millainen brändi on totta?

Esimerkki toisesta ääripäästä on Oatly. Sen luovana johtajana vuonna 2012 aloittanut John Shoolcraft auttoi tylsää ja massaan hukkuvaa brändiä luomaan nahkansa ja erottautumaan kilpailusta 6-0.

Schoolcraft huolehti, että brändin muutos tapahtui sisältä päin. Sen sijaan, että Schoolcraft olisi tehnyt brändiohjeistuksen ja ojentanut sen mainostoimistolle, hän esimerkiksi painatti puisen ”Book of Changen” jokaiselle Oatlyn työntekijälle.

Schoolcraftin sanomaa:

”We had a company full of academics and scientists, people who are happy and really great at what they do, and we wanted to change into a lifestyle brand. We wanted everyone to work completely differently, becoming very fluid. We wanted to scrap the marketing department, scrap the role of product manager, and create an in-house creative team instead.”

”We couldn’t just tell people that was the plan, it would have been impossible as real lives are being affected here. In order for us to make that change, we needed to have a platform we could share with everyone that would explain what we were doing and why. We created a wooden book and everyone got a copy. It contained conceptual development so people got a look and feel of what the brand could be. We also produced videos that accompanied the book that helped bring the new direction to life.”

Oatly muutti brändiään niin vahvasti, ettei siinä ollut kysymys enää ”pelkästä markkinoinnista”. Siinä oli kyse kulttuurin muutoksesta, jota luovuus ja näkemyksellisyys ohjasivat. Jokaisen oatlylaisen piti tuntea brändi omakseen, jotta siitä saattoi tulla totta. Muutos ei ollut nopea eikä kitkaton, mutta se oli sen arvoinen.

Suosittelen lämpimästi tutustumaan Oatlyn vaikuttavaan muutostarinaan: https://thechallengerproject.com/blog/2016/oatly

Kaikkien markkinoijien ei tarvitse olla suuria muutosjohtajia tai brändistrategeja. Kaikkien markkinoijien pitäisi välittää siitä, rakentavatko he työllään pilvilinnoja vai realistisia asiakaskohtaamisia, jotka kasvavat arvokkaiksi asiakassuhteiksi.

Ärsyttääkö? Ihastuttaako?

Ota yhteyttä jos haluat a) väitellä tai b) rakentaa brändiä, joka on totta.

Essi Ahtola on markkinoinnin muutostoimisto Embassy of Designin partneri ja asiakaskokemuksen kehittäjä, jonka tavoittaa sähköpostista essi.ahtola@embassyofdesign.fi.

PING Helsinki