Kirjoita kuin puhuisit ystävällesi. Mutta miten neuvo toteutuu, kun kertojana on kaupunki?
Kaupungin viestinnän on tavoitettava valtava määrä ihmisiä, joten sävy on usein geneerinen. Siksi kaupunki tarvitsee ihmisiä, jotka puhuvat ihmisille. Somevaikuttajia, jotka antavat tarinoille kasvot ja eri äänensävyt.
– Vaikuttajamarkkinointi on yksi markkinoinnin keinoistamme. Se noudattaa muun markkinoinnin teemoja ja kohderyhmiä, Porvoon matkailu- ja markkinointijohtaja Sari Myllynen kertoo.
Tämän päivän markkinoinnissa on kulma, johon perinteiset keinot eivät ulotu ja johon kaupungin oma ääni ei ylety kuin kuiskauksena.
Somevaikuttajien kautta monet viestit kulkevat tehokkaammin perille.
Kolme vuotta sitten Suomen ruokapääkaupungissa, Porvoossa, järjestettiin ensimmäistä kertaa Smaku-tapahtuma. Smakussa kävijät voivat smakustella ravintoloiden parhaimpia signature dish -annoksia viiden euron hintaan ensin ravintoloissa, sitten lopputapahtumassa.
Ennen ensimmäisiä avajaisia Porvoon kaupunki tarjosi somevaikuttajille mahdollisuuden tutustua tapahtumaan ennakkoon – ennakkomaistiaiset edelläkävijöille. Kun somevaikuttajien postaukset ilmestyivät verkkoon, tapahtuman järjestäjät lukivat niitä suut loksahdellen.
– Se oli herätys monelle meistä. Tajusimme, että nyt tapahtuu jotain oikeasti isoa! Somevaikuttajat toivat tapahtumaan uskottavuutta. Smaku ei ollut enää vain meiltä järjestäjiltä osallistujille, vaan mukaan tuli kolmas persoona, kokonaan uusi osapuoli. Se oli jännä efekti, Smakun koordinaattori Laura Pulkkinen tähdentää.
Pulkkisen mukaan kynnys osallistua Smakuun madaltui, kun someseuraajat tiesivät, mitä tapahtumalta oli odotettavissa.
Word-of-mouth kantoi kauemmas ja oli uskottavampi kuin mikään, mitä Porvoon kaupunki tai Smakun järjestäjät olisivat ikinä itse saavuttaneet. Samalla tapahtuman järjestäjät saivat arvokasta palautetta.
– Kun olimme vain omalla porukalla suunnitelleet Smakua, vuorovaikutus oli yhdensuuntaista. Nyt saimme tietää, mitä bloggaajat ajattelevat ja kokevat. Saimme heti suoraa palautetta, jonka avulla pystyimme kehittämään tapahtumaa entisestään, Pulkkinen jatkaa.
Smakuun osallistuneet ravintolat seurasivat somepöhinää ruoantuoksun keskeltä. Vaikuttajamarkkinointi toi kauhakaupalla katu-uskottavuutta, kattiloittain näkyvyyttä ja hyppysellisen rentoutta.
– Bloggarien kautta Smakun brändifiilis rakentui tosi hyvin. Se oli huikeaa! Meat Districtin ravintoloitsija Riku Stenros kuvailee.
Hänen mielestään some on selkeästi oikea kanava markkinoida ruokatapahtumaa. Se mikä vaikuttajamarkkinoinnissa toimii, on nimenomaan aitous ja uskottavuus.
– Ensinkin some on herkkä. Siellä näkee nopeasti, onko postaus tekemällä tehty. On pakko olla aito. Somessa ei voi rakentaa storya, jos sitä ei ole.
Uskottavuutta tuo kriittisyys, joka on Stenrosin mukaan häviävä luonnonvara blogimaailmassa.
– Nykyään luetaan pelkkää hyvää. Ei kaikki ole hyvää!
Stenros harmittelee, että bloggarit ilmoittavat nykyään ravintolaan tulostaan.
– Alkuperäinen malli oli ainakin minun mielestäni hyvä. Siinä oli kauhun tasapaino, kun emme tienneet, koska joku bloggari tulee meille ja mitä se meistä kirjoittaa.
Ravintolaan saattaa muodostua jonkinlainen velkasuhde: jos ravintola on tarjonnut aterian ilmaiseksi tai alennuksella, kirjoittaja on ikään kuin velkaa sen, että paikasta täytyy kirjoittaa vain kauniisti. Samalla kadotetaan arvokas palaute ja uskottavuus kärsii.
Stenrosin mukaan somevaikuttajat ovat nykyään tärkeä osa tapahtumia. Siksi somettajien tulisi tutustua käsittelemäänsä alaan ja tarttua aiheisiin ammattimaisin ottein. Ennen ravintolaan tuloa kannattaisi tutustua paikan liikeideaan ja saapua off season, pahimman ruuhka-ajan ulkopuolella.
– Somevaikuttajat ovat nykypäivänä osa ammattiryhmäämme, ravintola-alan ammattilaisia. Me ammattilaiset kunnioitamme toisiamme. On hyvä tietää, että jos voimme saada pöydästä ruuhka-aikaan 200 €, emme halua silloin antaa sitä bloggaajalle ilmaiseksi. Ruuhka-ajan ulkopuolella on eri asia.
Bloggareiden mielipiteisiin Stenros suhtautuu kuin ravintolakriitikkojen – jos ei vakavamminkin.
– Heidän näkemyksensä ovat lähempänä asiakastamme.
Porvoon kaupunki järjestää piakkoin ennakkosmaistiaiset Smaku-tapahtumasta. Kaupungin markkinointiosaston edustajat, Smakun järjestäjät ja ravintoloitsijat seuraavat jälleen jännityksellä, mitä Smakusta postataan.
– Uskomme aitouteen. Jos joku kokee vierailunsa jollain tavalla vähemmän positiiviseksi kokemuksesi, on sekin pystyttävä sanomaan ääneen. Tosin täytyy sanoa, että meillä vierailulla käyneet somevaikuttajat ovat useimmiten hyvin vilpittömästi rakastuneet Porvooseen, Myllynen kertoo luottavaisin mielin.
Porvoo on yksi PING Festivalin kumppaneista vuonna 2018. Tutustu tapahtumaan täältä ja varmista paikkasi jo tänään – lippumäärä on rajattu!
info@pinghelsinki.fi
+358 40 414 7076
Poikkea PING Galleriaan: Sofiankatu 8, Helsinki
Tilaa uutiskirje →