Nuoret haluavat aktiivisesti vaikuttaa maailmaan valinnoillaan ja teoillaan ja edellyttävät sitä myös yrityksiltä. Nuorille tärkeimpiä arvoja ovat moninaisuus, ekologisuus ja aitous. Jopa 60 prosenttia nuorista sanoo, että brändin arvomaailmalla on vaikutus ostopäätökseen.
Nuorten käsitys etenkin identiteetistä, sukupuolesta ja seksuaalisuudesta on huomattavasti liberaalimpi kuin aikuisilla. Monia nuoria ärsyttää, että yhteiskunnassa on edelleen tarve ahtaa ihmiset muotteihin. Demin toimitukseen tuli esimerkiksi seuraava palaute: ”Ärsyttää, kun koulussa terveydentiedon tunneilla hoetaan, että murrosiässä kiinnostuu vastakkaisesta sukupuolesta. Haloo maailma!”
Yritykset voivat murtaa stereotypioita esimerkiksi monipuolistamalla mainosten ihmiskäsitystä. Tässä on onnistunut esimerkiksi Axe mainoskampanjallaan Praise Up. Kampanja ravisteli stereotypioita siitä, millaisia miesten pitäisi muiden ihmisten ja median mielestä olla.
Kun Demin kyselytutkimuksessa (2018) selvitettiin, mitkä asiat nuoria huolestuttavat, ympäristöarvot nousivat kärkeen. Kyselyn tulokset eivät yllätä: alle 20-vuotiaat nuoret ovat kasvaneet maailmassa, jossa ympäristöuhat ovat tapetilla niin viihteessä, kirjallisuudessa, taiteessa kuin mediassakin. Nuoret joutuvat myös kohtaamaan ympäristökatastrofin seuraukset aivan eri mittakaavassa kuin aiemmat sukupolvet.
Teinit ovat valmiita myös toimimaan itselle tärkeiden arvojen mukaisesti.
Amerikkalaistutkimuksen mukaan 37 prosenttia nuorista on tehnyt vapaaehtoistyötä tai lahjoittanut rahaa hyväntekeväisyyteen. Neljännes kertoo boikotoivansa yrityksiä, joiden arvot ovat ristiriidassa henkilökohtaisten arvojen kanssa.
Vaikutusta teiniin ei kuitenkaan kannata yrittää tehdä feikkaamalla. Sukupolven Z arvoihin pureutuvassa podcastissa tubettaja Tuure Boelius esimerkiksi kertoi, että sateenkaarilipun liehuttaminen tuntuu hänestä päälleliimatulta viestiltä silloin, kun yritys tai brändi ei teoillaan aidosti edistä yhdenvertaisuutta. Nuoria tavoittelevien yritysten kannattaakin pitää mielessä, mitä nuoret ihailevat toisissa ihmisissä kaikkein eniten (Demin kyselytutkimus 2018). Tämä ominaisuus on rohkeus olla aito.
Anni Lintula
Anni Lintula on A-lehtien nuorten medioiden liiketoimintajohtaja. Hän on työskennellyt kymmenen vuotta nuorisokohderyhmän parissa ja ollut toteuttamassa lukuisia tutkimushankkeista nuorista. Lintula on ollut perustamassa lukuisia nuorille suunnattuja mediatuotteita kuten Tube-lehden ja Pientä säätöä WhatsApp-draaman.
info@pinghelsinki.fi
+358 40 414 7076
Poikkea PING Galleriaan: Sofiankatu 8, Helsinki
Tilaa uutiskirje →