Somen hermolla pysyminen ei enää tarkoita vain sitä, että tiedät mistä puhutaan. Yhtä tärkeää – tai jopa tärkeämpää – on se, että tiedät, missä puhutaan. Mistä löytyy oma asiakaskunta ja millaista sisältöä heille kannattaa tarjota mahdollisimman myönteisen vastaanoton saadakseen?
Sisällöntuotannon osalta neuvomme luottamaan asiantuntijan mielipiteeseen – ja vaikuttajamarkkinoinnissa asiantuntija on nimenomaan vaikuttaja itse. Hän on päivittäin yhteydessä omien seuraajiensa kanssa ja tietää, mikä kiinnittää heidän huomionsa. Yleispätevää reseptiä menestykseen ei ole olemassa, mutta osa trendeistä on sovellettavissa lähes alaan kuin alaan.
Tutustuimme artikkelia varten Mediakixin tuoreisiin vaikuttajamarkkinoinnin tutkimuksiin, ja haluamme nyt jakaa tärkeimmät löydökset siitä, miten somekanavien käyttö on muuttumassa ja miten markkinoinnin ammattilaiset näkevät niiden muutoksen. Mediakixin tutkimuksia varten oli haastateltu markkinointipäättäjiä, ja tämän artikkelin sisältö vastaakin näiden henkilöiden mielipiteitä. PING Helsingin viime keväänä tekemässä Miten vaikuttaja vaikuttaa? -tutkimuksessa tutkittiin nimenomaan median kuluttajien mielipiteitä, ja ne eroavat paikoin suurestikin markkinointipäättäjien näkemyksistä.
Kysely osoittaa sen kiistattomasti: Instagram on ylivoimaisesti tärkein somekanava vaikuttajamarkkinoinnin kannalta. Mediakixin tutkimuksessa 89 % vastaajista kertoi pitävänsä Instaa yhtenä tärkeimmistä somekanavista vaikuttajamarkkinoinnin kannalta – ero oli selkeä esimerkiksi toiseksi tulleeseen YouTubeen, jonka oli nimennyt 70 % osallistujista.
Suosio niin käyttäjien kuin mainostajien keskuudessa ei ole ihme. Instagramissa yhdistyvät puhuttelevimmat sisältömuodot, kuvat ja videot, nopeasti selailtava syöte, jossa näkyvät pääosin käyttäjän itsensä seuraamien tilien sisällöt, sekä mahdollisuus jakaa arkielämän tuokioita ja herättää keskustelua storyjen muodossa. Sovellus myös tuo käyttäjilleen IGTV:n kaltaisia uusia ominaisuuksia, jotka tuovat mahdollisuuksia etenkin Instan kaupalliseen käyttöön.
Suosio näkyy myös markkinointibudjettien suunnittelussa: jopa 69 % markkinoijista vastasi käyttävänsä eniten rahaa Instagram-markkinointiin vuoden 2019 aikana. Kyselyssä toisena oli YouTube 11 % osuudella: ero on siis melkoinen. Kohderyhmällä on kuitenkin merkitystä: vaikka Instagram on monilla aloilla ykkösvaihtoehto, tarkkaan rajatut, hieman spesifimmät kohderyhmät voi saada parhaiten kiinni käyttämällä jotain muita kanavia. Esimerkkeinä toimivat esimerkiksi B2B-puolella LinkedIn ja eSports-harrastajien suosiossa oleva Twitch.
Vaikka Twitch onkin ollut olemassa jo kahdeksan vuoden ajan, on sen suosion kasvu ollut varovaista – ainakin markkinointipäättäjien keskuudessa. ESportsin tunnettuuden kasvu on kuitenkin avannut ovet myös Twitchin käytölle markkinoinnissa, ja sen merkitys alkaa pikkuhiljaa kääntyä kasvun suuntaan – etenkin yrityksissä, jotka haluavat tavoittaa nuoret mieskuluttajat. Vaikkei suurinta osaa budjetista vielä ohjatakaan Twitchissä markkinointiin, on 6 % kyselyyn vastaajista nostanut sen vaikuttajamarkkinoinnin tärkeimpien somekanavien joukkoon.
Twitch ja muut nousevat kanavat ovat ohittaneet muun muassa aiemmin nuorten kohderyhmälle tärkeän Snapchatin, joka on joutunut tyytymään sivustakatsojan rooliin vaikuttajamarkkinoinnissa. Snapchatin lukee tärkeimpiin kanaviin enää 3 % markkinoijista, kun taas 62 % vastaajista piti sitä vähiten tärkeänä somekanavana. Snapchatin vaikeudet ja uudistuspyrkimysten aiheuttama vastustus, sekä toisaalta sen parhaiden ominaisuuksien löytyminen myös muualta ovat vaikuttaneet suosion hiipumiseen, ja kanavaa käytetäänkin nykyään enimmäkseen kahdenväliseen viestittelyyn omien kavereiden kanssa.
PING Helsingin Miten vaikuttaja vaikuttaa? -tutkimuksessa Snapchat puolusti yhä paikkaansa etenkin sukupolvi Z:n keskuudessa ja sitä käytti kuukausittain 84 % ikäluokasta. Kaikkia ikäryhmiä tarkasteltaessa Snapchatin kuukausittainen käyttö oli jopa hieman lisääntynyt edellisvuodesta. Somekanava ei suinkaan ole katoamassa kokonaan, mutta sen käyttö mainostarkoituksessa on selvästi vähentynyt – mahdollisesti juuri em. syistä johtuen.
Instagramin merkityksen nousun myötä myös sen sisältötyypit: postaukset, storyt ja videot, nähdään tärkeinä. Etenkin storyjen suosion nousu on ollut huimaa ja sen ennustetaan jatkuvan edelleen – jopa niin, että niistä tulee jossain vaiheessa kaikkein tärkein sisältötyyppi.
Suosio ei ole ihme, ovathan storyt helppokäyttöisiä ja nopeita: siinä, missä omasta profiilista halutaan tehdä yhdenmukainen ja harmoninen, tarkkaan mietitty kokonaisuus, voi storyissa jakaa sisältöä vapaammin aina päivän kuulumisista hassuihin bongauksiin ja isompiin keskustelunavauksiin. Niissä toteutuvat paljon peräänkuulutetut rosoisuus, aitous ja elämänmakuisuus ilman päälleliimattua täydellisyyttä, josta tilejä välillä syytetään.
Videoiden suosio näkyy tuloksissa myös muiden kanavien osalta: kolmanneksi tehokkaimmaksi vaikuttajamarkkinoinnin kanavaksi oli kyselyssä noussut YouTube-video 56 % vastauksista ja keräsivätpä Facebook-videotkin 22 % äänistä, vaikka kanavan merkityksen laskusta paljon puhutaankin. Myös live-sisältöjen merkitys on nousussa: listalta löytyvät niin Facebook Live ja YouTube Live kuin Twitchin Livestreamkin, ja vaikka niiden osudet toistaiseksi pieniä ovatkin, voi tulevaisuudessa tilanne olla toinen. Erilaisten netti-tv- ja suoratoistapalveluiden käyttö yleistyy ja mobiilikatselu on osaltaan korvaamassa perinteistä televisiota.
Live-ominaisuuksissa toteutuu myös somen sosiaalinen ja yhteenkuuluvuutta rakentava ulottuvuus: käyttäjä voi osallistua sen kautta missä tahansa järjestettävään tilaisuuteen ja keskustella siitä muiden kanssa reaaliajassa. Tämä on erityisen tärkeää maailmassa, jossa ajankohtainen tieto on valttia – harva jaksaa odottaa seuraavan päivän koosteita tai yrittää bongata lyhyitä pätkiä tapahtumista storyjen puolelta.
Ota yhteyttä, niin luodaan organisaatiollenne vaikuttava somestrategia tai järjestetään markkinointitiimillenne räätälöity koulutus!
Kuva: Ihana Elämys Oy
info@pinghelsinki.fi
+358 40 414 7076
Poikkea PING Galleriaan: Sofiankatu 8, Helsinki
Tilaa uutiskirje →