Mainonnan eettisen neuvoston lausuntopyynnöt uusi somehäirinnän keino

Mainonnan eettinen neuvosto (MEN) on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin, jonka tehtävänä on antaa lausuntoja siitä, onko mainos tai muu menettely markkinoinnissa hyvän tavan vastaista. Hyvän tavan vastainen mainos voi olla esimerkiksi syrjivä, lapsille sopimaton tai ihmisarvoa loukkaava mainos. Neuvoston työ on arvokasta ja tarpeellista: itsesäätelytoimielimen tavoitteena on vähentää lainsäädännön tarvetta ja vaikuttaa mainontaan alan sisältä käsin.

Tavoite on siis hieno, mutta miten on toteutuksen laita?

Olen tänä syksynä jutellut kymmenien somevaikuttajien kanssa. Haastatellut, kerännyt taustatietoa Mediapoolin projektia varten ja keskustellut vaikuttajien vastuusta ja olemassaolevista ohjeistuksista. Olen yrittänyt muodostaa kokonaiskuvaa ohjeistuksista, säännöistä ja näiden tulkinnoista, mutta työ on osoittautunut äärimmäisen haastavaksi. Tulkinnasta riippuen somevaikuttajien työtä ohjaa tälläkin hetkellä 10-15 eri toimielimen laatimaa ohjetta. Tunnetuimpia näistä ovat Mainonnan eettinen neuvosto, Kuluttajansuojalaki, IAB:n blogiyhteistyön opas, Tubettajayhteistyöopas ja PING Ethics.  

Näistä keskusteluista on tullut tunne, että somevaikuttajat haluavat toimia ohjeiden mukaisesti.

Erityisesti ammatikseen sisältöä omaan kanavaansa tuottavat vaikuttajat ajattelevat ohjeiden noudattamisen olevan osa ammattimaista tekemistä. Ammattilaiset ovat tarkkoja brändistään ja toimivat, kuten eri ohjeita tulkitsemalla parhaaksi kokevat.

Harmi vaan, ettei se enää tunnu riittävän. Aktiivisimmat somehäiriköt ovat nimittäin keksineet uudenlaisen tavan vaikuttaa bloggaajien tekemiseen ja sisältöihin. Tämä keino on lausuntopyynnön tekeminen Mainonnan eettiselle neuvostolle.

Viimeisen vuoden aikana neuvostossa on käsitelty kummallisia pyyntöjä.

Muutama kuukausi sitten bloggaaja sai huomautuksen, kun blogeissa jo kymmenen vuotta sitten vakiintunut tapa merkitä mainoslinkit tähdellä ei riittänyt. Kun laittaa oikein kriittiset lasit päähän, voi näiden läpi katsoa huomautuksen olleen tarpeellinen, sillä blogipostauksen alusta puuttui maininta mainoslinkeistä. Bloggaaja lupasi huomautuksen jälkeen parantaa tapansa ja merkitä jatkossa postauksen alkuun maininnan mainoslinkeistä.

Uusimman lausunnon tarpeellisuutta sen sijaan on vaikea ymmärtää edes näillä allekirjoittaneen kriittisillä laseilla (minut tuntevat tietävät kyllä millainen niuho olen). Bloggaaja sai huomautuksen, kun kertoi kirjoituksessaan kakusta, jonka oli leipomosta saanut. Kummalliseksi casen tekee se, että saadusta kakusta kerrottiin erottuvalla, tummennetulla tekstityylillä, jonka puutteesta MEN on aiemmin bloggaajia rokottanut. Bloggaaja oli siis kertonut saadusta tuotteesta Kuluttaja-asiamiehen ohjeistamalla tavalla, mutta se ei riittänyt neuvostolle eikä lausuntopyynnön tekijälle.

Aiemmin tänä vuonna MEN on lausunut erottuvan tekstityypin tarpeellisuudesta täällä ja täällä. Toinen lausuntopyyntö johti huomautukseen, toinen ei, vaikka käsiteltävä asia ja kaupallinen yhteistyö oli täysin sama. Lisäksi tiedossani on muita lausuntopyyntöjä, jotka eivät valitettavasti ole vielä julkisia, mutta joihin bloggaajilta on pyydetty lausuntoa.

Ja nyt ei pidä ymmärtää väärin. En missään nimessä ajattele, etteikö bloggaajien tekemisiä pitäisi seurata ja markkinointiin olla selkeitä ohjeita.

Päinvastoin, ja siksi olenkin erittäin huolissani tästä tahdista, jolla MEN joutuu käsittelemään bloggaajista tehtyjä lausuntopyyntöjä (vertailun vuoksi 2018 7 lausuntoa, 2017 1 lausunto, 2016 0 lausuntoa). Ei ole sattumaa, että myös Jodelissa ja keskustelupalstoilla käsitellään eniten juuri näiden bloggaajien sisältöjä. Häirintä ja bloggaajien elämän arvostelu on siirtymässä vauvapalstalta Mainonnan eettiseen neuvostoon eikä nykyinen toimintamalli ole kestävä. Lausuntopyynnön neuvostolle voi nimittäin tehdä tekaistulla nimellä ja sähköpostiosoitteella, eikä henkilöllisyyttä tarkasteta missään vaiheessa.

Ymmärtäisin lausuntopyynnöt ja näiden käsittelyn, jos lausuntopyynnön tekijät olisivat ihan aidosti huolissaan mainonnan tunnistettavuudesta ja somen kaupallisuudesta. Siitä sietääkin olla huolissaan! Mutta lausuntopyyntö kakusta, joka on saatu bloginäkyvyyttä vastaan, jonka yhteydessä kerrotaan, että kakku on saatu bloginäkyvyyttä vastaan, on kiusantekoa. Nopealla selailulla Instagramista löytyy esimerkiksi näyttelijä, joka mainostaa rannekelloja tunteikkaalla tarinalla isovanhemmastaan. Artisti, joka mainostaa viikottain halpavaateketjun vaatteita ja toinen artisti, jonka vuoteella lepäilee kotimaisen asustevalmistajan tuotteita. Puhumattakaan kaikista niistä julkkiksista, jotka ovat viime vuoden aikana viehättyneet netin rahapeleistä tai kotisiivousfirmoista.

Someyhteistyöt ja -mainonta kaipaavat selkeitä, yhteisiä ohjeita, joihin kaikki tekijät voivat sitoutua. Niitä ei kuitenkaan voi syntyä niin kauan, kun eri toimijat ovat ohjeiden edessä eri asemassa ja niin kauan, kun hyvää tarkoitusta käytetään sitä vastaan.

Emmi Nuorgam

Emmi Nuorgam on entinen ammattibloggaaja, toimittaja ja viestinnän asiantuntija, joka suhtautuu vaikuttajamarkkinoinnin vastuullisuuteen enemmän kuin intohimoisesti.

PING Helsinki