Harva ammatti on niin yksinäinen kuin somevaikuttajan työ. Vaikuttajalla on harvoin ympärillä tiimiä, jonka kanssa sparrailla sisältöjä, joille jakaa työtaakkaansa tai joilta saada palautetta. Hyvät päivät lipuvat ohi huomaamatta, kun kukaan ei muistuta pysähtymään onnistumisien äärelle, huonoista puhumattakaan. Miten ihanaa olisikaan käpertyä sohvalle sillä välin, kun joku muu puhaltaisi tummenevat pilvet pois taivaalta.
Somen ammattilaiset, vaikuttajat, bloggaajat, tubettajat, instaajat, snäppääjät – you name it – ovat pääasiassa valtavan tyytyväisiä työhönsä. Monet ovat unelmatyössään ja vaikuttajat muotoilivat työpäivistään kiinnostavia jo ennen kuin työpäivämuotoilusta tuli muotia. He eivät pelkää käyttää sanaa henkilöbrändi ja hakevat jatkuvasti tasapainoa sen suhteen, milloin kertovat itsestään riittävästi, antamatta kuitenkaan kaikkea. Ammattilaisvaikuttajat ovat sympaattisia, heihin halutaan samaistua, he rikkovat tabuja ja muuttavat asenteita, he ovat omia itsejään, heitä seuraavat ruutujen takana kymmenet ja sadat tuhannet ihmiset.
Mutta se ei tietenkään ole koko tarina. Työllä on erittäin pimeä puoli. Sellainen, josta harvoin puhutaan julkisesti, sillä se antaisi vihaajille aivan liikaa aseita. Pimeän puolen nimi on pelko.
Kun päättää avata pikseleistä rakennetun oven kotiinsa ja ajatuksiinsa, on oltava jatkuvasti varuillaan. Mitä tahansa tietoa voidaan käyttää lyömäaseena ja kuka tahansa voi aloittaa myrskyn. Ihminen, joka ei koskaan ole ollut somemyrskyn silmässä, ei voi ymmärtää millaista se on. Millaista on pelätä aamua siksi, että öisin ihmisten ruuduilla hyppivät sormet muodostavat aivan hirveitä sanoja. Tai sitä, että anonyymi nettikirjoittelija ei puhu vain lämpimikseen, vaan lähtee sittenkin iltalenkille seuraamaan.
Työ on stressaavaa ja yksinäisyydestä huolimatta moni valitsee sen. Ja kuten minkä tahansa muunkin alan ammattilaisille, myös vaikuttajille on kunnia-asia toimia oikein. Ammattilaisvaikuttajan omaisuus on maine ja yleisö, näiden kustannuksella ei kannata leikkiä.
Viimeisten vuosien aikana tuota mainetta on järjestelmällisesti pyritty keikuttamaan. Vaikuttajamarkkinointi kasvaa jatkuvasti ja samaa vauhtia kasvavat siitä tehdyt lausuntopyynnöt Mainonnan eettiselle neuvostolle. Olen jo aiemmin kertonut, miten lausuntopyynnöt ovat uusi vaikuttajien kiusaamis- ja häirintämuoto, vaikka MEN ei itse tätä tunnista. Viime vuonna annetuista lausunnoista jo kolmasosa käsitteli vaikuttajamarkkinointia ja tahti tuskin on laantumassa.
Mikä rooli näillä lausunnoilla sitten on? Kerrataanpa.
Mainonnan eettinen neuvosto on elinkeinoelämän itsesääntelytoimielin. Sen toiminnasta vastaavat Keskuskauppakamari ja Mainonnan neuvottelukunta, eikä se sovella toiminnassaan Suomen lainsäädäntöä vaan Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinointisääntöjä ja neuvoston hyvää markkinointitapaa koskevia periaatteita.
Mainonnan neuvottelukunta ei sekään ole viranomainen, vaan nettisivujensa mukaan MNK on epävirallinen, rekisteröimätön yhteistyöfoorumi, joka rahoittaa toimintansa projektikohtaisesti jäsentensä varoin. Toisin sanoen Mainonnan neuvottelukuntaan kuuluvat mm. Aikakausmedia, Radiomedia ja Sanomalehtien liitto. Tämä “epävirallinen yhteistyöfoorumi” nimittää jäsenet Mainonnan eettiseen neuvostoon ja arvannettekin ehkä jo, että yhteistyöfoorumiin pääsee mukaan rahalla. Foorumiin ei tällä hetkellä kuulu yhtäkään vaikuttajamarkkinointi- tai sisältömarkkinointialan toimijaa ja syykin on hyvin selvä: hintalappu on uudelle ja jatkuvasti muutoksessa olevalle alalle liian kova.
Toisin sanoen: MEN on itsesäätelyelin, joka pyrkii säätelemään erittäin vahvasti myös vaikuttajamarkkinointia ilman, että sen päätöksenteossa on mukana lainkaan vaikuttajamarkkinoinnin asiantuntijoita. MENin kokoonpanossa on tällä hetkellä oikeusoppineita sekä perinteisten medioiden edustajia, Sanoma Media Finlandilta mukaan on päässyt peräti kaksi henkilöä. Mielenkiintoinen kysymys on se, ketä ensisijaisesti hyödyttää vaikuttajamarkkinoinnin jatkuvasti kovempi ja muita kanavia huomattavasti tiukempi sääntely?
Olen viimeisten vuosien aikana käynyt lukuisia keskusteluja MENin kanssa vaikuttajamarkkinointiin liittyvistä lausunnoista ja niiden merkityksestä vaikuttajille. Näkemyksemme eroavat toisistaan.
MEN ajattelee roolinsa olevan samalla tavalla ohjaava kuin vaikka Julkisen sanan neuvostolla, jonka tehtävänä on tulkita hyvää journalistista tapaa ja puolustaa sanan- ja julkaisemisen vapautta. Ja kyllä, rooli on sama. Olisi kuitenkin äärettömän tärkeää ymmärtää, että JSN antaa lausuntoja, jotka koskevat koko toimitusta. JSN ei ota kantaa yksittäisen toimittajan tekemisiin tai nimeä päätöksissä toimittajia tai edes päätoimittajia. Kun selaa JSN:n tämän vuoden päätöksiä, niissä toistuvat medioiden nimet: Lieksan Lehti, HS Metro, Helsingin Sanomat jne.
Sen sijaan MENin huomautukset kohdistetaan vaikuttajille henkilökohtaisesti.
Joskus toimistossa kollegoiden ympäröimänä voi olla vaikea ymmärtää näiden eroa. Koitan siksi havainnollistaa. Miltä tuntuisi, jos omalla työpaikalla julkisivun seinään kiinnitettäisiin banderolli, jossa kerrottaisiin juuri sinun mokanneen? Erityisesti silloin, kun et edes olisi tiennyt tehneesi virhettä, vaan toiminut sillä hetkellä saatavilla olleen parhaan tietosi mukaan. Nimesi julkaistaisiin työnantajan nettisivuilla ja somessa, jonka jälkeen sanottaisiin, että hei, elämä jatkuu. Työnantajasi ei siis antaisi etukäteen ohjetta tai kertoisi miten toimia, vaan puuttuisi toimiisi jälkikäteen. Eikö kuulosta hiukan kohtuuttomalta?
Pitäisi olla melkoinen kivikasvo, ettei antaisi tämän vaikuttaa ammatti-identiteettiinsä, yhteistyökumppaneista nyt puhumattakaan.
Käsittelimme aihetta tällä viikolla PING Studiossa ja päällimmäisenä mieleeni jäi MENin edustajan lausahdus siitä, että se joka leikkiin lähtee, se leikin kestäköön ja toisaalta se, että huomautuksesta huolimatta elämä jatkuu, ei niistä kannata välittää.
Sen vuoksi ajattelinkin nyt ehdottaa teille, rakkaat vaikuttajakollegat. Mitä jos ihan tosissaan antaisimme asian vaan olla? Mitä jos yhdessä sopisimme, että itsesäätelyelin, joka ei edes edusta alaamme, saa aivan rauhassa antaa sellaisia lausuntoja kuin haluaa ja me jatkamme elämäämme kuten tähänkin saakka.
Loppujen lopuksihan vain sillä, mitä lainsäädäntö ja sitä valvova viranomainen, eli tässä tapauksessa Kilpailu- ja kuluttajavirasto sanovat, on väliä. Toistaiseksi KKV ei ole katsonut yhdenkään vaikuttajamarkkinointiin liittyvän tapauksen olevan markkinaoikeuden käsittelyn arvoinen.
Katso myös:
Kilpailu- ja kuluttajaviraston ohjeet vaikuttajamarkkinoinnin merkitsemiseksi
info@pinghelsinki.fi
+358 40 414 7076
Poikkea PING Galleriaan: Sofiankatu 8, Helsinki
Tilaa uutiskirje →