Vaikuttajamarkkinoinnin määrä on kasvanut merkittävästi viime vuosina ja se on saanut jatkuvasti uusia muotoja, joista kaupallinen yhteistyö on ehkä tunnetuin. Lain – tarkemmin sanottuna kuluttajansuojalain – näkökulmasta kyse on kuitenkin markkinoinnista siinä missä kaikessa muussakin yritysten kuluttajille suuntaamassa kaupallisessa viestinnässä. Näin ollen myös vaikuttajamarkkinointiin sovelletaan toteuttamistavasta riippumatta kuluttajansuojalakia. Erityisen keskeistä vaikuttajamarkkinoinnissa on kuluttajansuojalain vaatimus mainonnan tunnistettavuudesta. Kuluttajalla on oikeus tietää, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti, ja mainoksen on oltava vaivatta tunnistettavissa mainokseksi esitystavasta ja mainosvälineestä riippumatta.
Vaikka lakiin on kirjattu ne tärkeät säännöt, joita markkinoinnissa tulee noudattaa, kuluttajansuojasta ei kuitenkaan suoraan löydy vastauksia siihen, kuinka vaikuttajamarkkinoinnissa tulisi kertoa siitä, että kuva, blogi, video tai muu julkaisu on syntynyt kaupallisessa yhteistyössä.
Sekä yritysten että vaikuttajien keskuudessa on tämän myötä syntynyt paljon erilaisia tapoja tehdä merkinnät, mutta epävarmuutta on ollut siitä, mikä tapa olisi paras tai ainakin sellainen, joka täyttäisi lain vaatimukset.
Antaakseen selkeitä vastauksia näihin kysymyksiin kuluttaja-asiamies julkaisi huhtikuussa 2019 linjauksen Vaikuttajamarkkinointi sosiaalisessa mediassa. Linjausta laadittaessa on kuultu Suomen Asiakkuusmarkkinointiliitto ry:tä, Mainostajien liittoa ja IAB Finlandia. Kuluttaja-asiamiehen linjausten tarkoituksena on antaa yrityksille ja tässä tapauksessa myös vaikuttajille ohjeistusta, neuvontaa ja tietoa lain säännösten käytäntöön soveltamisesta. Linjausten periaatteita noudattamalla voi varmistaa oman toimintansa lainmukaisuuden sekä kuluttajien eli seuraajien luottamuksen säilymisen.
Vaikuttajamarkkinoinnin pääsääntö on, että heti julkaisun alussa on selkeästi kerrottava
Linjauksessa kerrotaan esimerkkikuvien avulla konkreettisesti, miten kaupallisesta yhteistyöstä tulee kertoa. Pääsääntö on, että heti julkaisun alussa on selkeästi kerrottava, että kyseessä on markkinointi. Lisäksi tulee mainita mainostava yritys tai muu tunnistettava kaupallinen nimi, kuten tuotemerkki. Kuluttaja-asiamies suosittelee, että merkitsemisessä käytetään ilmaisua ”mainos”. Vaihtoehtoisesti voi käyttää esimerkiksi ilmaisua ”kaupallinen yhteistyö”.
Sekä yrityksen että vaikuttajan velvollisuutena on varmistaa, että vaikuttajamarkkinoinnin kaupallinen tarkoitus käy ilmi, eikä piilomainontaa harjoiteta. Markkinoinnin on erotuttava muusta sisällöstä niin, että kuluttaja tietää, milloin on kyse kaupallisesta vaikuttamisesta.
Vaikuttajamarkkinointia tekevä yritys on kuluttajansuojalain perusteella vastuussa kaupallisesta yhteistyöstä kertomisesta riippumatta siitä, onko kaupallinen yhteistyö toteutettu ammattimaisen vaikuttajan tai harrastajavaikuttajan kanssa. Yritys on aina vastuussa markkinoinnistaan riippumatta siitä, minkä tahon se valitsee toteuttamaan markkinointia.
Käytännössä yritys täyttää mainonnan tunnistettavuuteen liittyvät velvollisuutensa, kun se ohjeistaa ja edellyttää vaikuttajaa toimimaan niin, ettei piilomainontaa harjoiteta.
Yritys ei voi valjastaa työntekijöitään mainostamaan tuotteitaan minkäänlaisissa yhteyksissä yksityishenkilöiksi tekeytymällä.
Ammattimainen vaikuttaja on kuluttajansuojalain perusteella vastuussa kaupallisesta yhteistyöstä kertomisesta samoin kuin vaikuttajamarkkinointia hyödyntävä yritys. Ammattimaisella vaikuttajalla tarkoitetaan tässä linjauksessa vaikuttajaa, jolle vaikuttaminen on lähtökohtaisesti elinkeino.
Harrastajavaikuttajalla tarkoitetaan kuluttajaa, jolle sisällön tuottaminen sosiaaliseen mediaan on harrastustoimintaa eikä elinkeino. Tällöin vaikuttajan toimintaa ei arvioida kuluttajansuojalain nojalla, eikä kuluttaja-asiamies ole toimivaltainen. Tästä huolimatta mainonnan merkitseminen on tärkeää, koska seuraajat eivät muutoin voi välttyä piilomainonnalta.
Aina varsinaisesta yhteistyöstä ei ole sovittu, vaan yritys voi lähettää pyytämättä vaikuttajalle tuotteitaan tai kutsuja erilaisiin tilaisuuksiin. Jos vaikuttaja esittelee tuotteita kanavissaan, hänen tulee myös kertoa, että tuote on saatu yritykseltä. Kuluttaja-asiamies suosittelee, että asia kerrotaan heti julkaisun alussa, esimerkiksi ilmaisulla ”saatu ilmaistuote”.
Vaikuttajamarkkinoinnista on jo ennen kuluttaja-asiamiehen linjausta ollut olemassa eri tahojen laatimia ohjeistuksia ja oppaita. Kuitenkin erilaisista liitoista ja itsesääntelyelimistä poiketen kuluttaja-asiamies on viranomainen, jonka tärkeimpänä tehtävänä on valvoa kuluttajansuojalain noudattamista Suomessa. Kuluttaja-asiamiehen toiminnan ensisijaisena tavoitteena on saada lainvastaisesti toimiva yritys lopettamaan menettelynsä tai muuttamaan sitä vapaaehtoisesti. Jos yritystä ei saada neuvottelemalla luopumaan lainvastaisesta menettelystä, kuluttaja-asiamiehen on tarvittaessa ryhdyttävä asian edellyttämiin pakkotoimiin tai saatettava asia tuomioistuimen käsiteltäväksi.
Kristiina Vainio
Kuva: Veera Papinoja
Jos haluat lisää vinkkejä siitä, miten kaupallinen yhteistyö merkitään oikein, tai tutustua aiheesta julkaistuihin oppaisiin, kannattaa tutustua PING Ethics -sivustoomme.
info@pinghelsinki.fi
+358 40 414 7076
Poikkea PING Galleriaan: Sofiankatu 8, Helsinki
Tilaa uutiskirje →