Hyvä tarina pysyy totuudessa

”Olin lopen uupunut ja nääntynyt. Lapsi oli sairaana, enkä löytänyt parkkilippua mistään. Se oli ihan katastrofaalinen tilanne.” 

Nuori äiti istuu joulukuusen juurella ja syleilee tytärtään tiukasti. Nainen kuvailee, kuinka tuntematon henkilö maksoi hänen hukkuneen parkkilippunsa ja lohdutti tilanteessa, jossa perheenäiti oli lähellä hajoamispistettä. Taustalla soi koskettava musiikki ja äiti kuivaa kyyneleet silmäkulmistaan. Viimeistään siinä vaiheessa myös videon katsoja herkistyy. Tarina on koskettava – jokainen pienen lapsen vanhempi voi samaistua siihen.

Tunteisiin vetoavan tarinan kertominen ei sinällään ole uutta, olemme jo vuosia nähneet hyväntekeväisyysjärjestöjen liikuttavia mainoksia ja kertomuksia maailmalta. Tämä video on kuitenkin osa Kismetin 40-vuotiskampanjaa.

Tarinoiden kertominen on aina kuulunut Kismetin brändiin. Kun keski-iän saavuttaneen suklaabrändin piti löytää uudet ostajat, ei vanhasta Niin hyvää, ettei sanotuksi saa -sloganista haluttu täysin luopua. Fazerin markkinoinnissa mietittiin pitkään, mikä on se viesti, jonka Kismet haluaa kertoa. Lopulta viesti löytyi: kiitos.

”Me mietimme todella pitkään, että mikä on se asia, joka meidän pitäisi toisillemme useammin sanoa. Mikä arjessa useimmin unohtuu tai mikä meitä kaduttaa? Lopulta valinta oli todella helppo: kaikilla meillä on joku tuntematon henkilö, jolle olisimme halunneet sanoa kiitos, mutta emme siinä hetkessä saaneet sanaa suustamme. Ja tämän me halusimme Kismetillä sanoa: kiitos. Kiitos että autoit tai kiitos, että olit silloin olemassa.” Fazerin Senior Digital Manager Matti Markkola pohtii.

Syntyi Sano se Kismetillä -kampanja, jossa Fazer etsi tavallisten suomalaisten tuntemattomia auttajia. Somekampanjan tekeminen oli Fazerilta riski: kampanjan keskiössä ei enää ollutkaan oma tuote, vaan brändiin liittymättömien henkilöiden tarinat. Miten tähän suhtauduttaisiin ja ennen kaikkea, miten kiinnostavat tarinat löytyisivä?. Markkola uskalsi ottaa riskin ja hyödyntää toimittajan urallaan oppimaansa: koskettavat tarinat kiinnostavat ihmisiä ja onnistuessaan kampanja voisi olla menestys.

Riski kannatti. Muutaman kuukauden aikana videoita katsottiin somessa miljoonia kertoja. Ne herättivät paljon keskustelua sekä puolesta että vastaan ja Kismetin myyntiluvut kääntyivät huimaan nousuun.

Ennenkaikkea Sano se Kismetillä -kampanja oli kuitenkin Fazerille brändivoitto. Koskettavien, hauskojen ja liikuttavien tarinoiden kertomisella Fazer erottui massasta, jossa edelleen käydään hyvin tuotevetoista kilpailua. Vaatii brändiltä rohkeutta puhuakin muusta kuin itsestään ja nostaa omassa viestinnässä tai markkinoinnissa esille muiden tekemisiä.

Tähän uskoo myös Spoon Agency, joka hyödyntää mm. Wärtsilän B2B-markkinoinnissa tarinoita. Tarinoita nelitahtimoottoreita valmistavasta teollisuusyrityksestä – kuulostaako mahdottomalta?

Spoon Agencyn Lotta Heikkerin mukaan ei. Salaisuus on siinä, että markkinoinnin tekemisessä katsotaan hiukan omaa napaa pidemmälle. Sen sijaan, että markkinoinnissa puhuttaisiin Wärtsilän rakentamista moottoreista, puhutaankin esimerkiksi bangladeshilaisesta saaresta, jolla naiset ovat alkaneet rakentaa sähkögeneraattoreita mahdollistaakseen oman työnsä. Tästä viestimällä rakennetaan paitsi kiinnostava tarina, tuetaan myös Wärtsilän brändiä vastuullisena toimijana.

Mistä tahansa voi siis keksiä tarinoita. Tarina ei kuitenkaan ole sama asia kuin satu, sillä hyvä tarina pysyy totuudessa ja koukuttaa kuulijan aitoudellaan. Nyt on sinun vuorosi: mistä sinä voisit kertoa kiinnostavan tarinan?

Fazerin Sano se Kismetillä, Spoon Agencyn Wärtsilä ja IKEAn Ihanaa olla kotona -kampanja esiteltiin tarkemmin PING Studiossa viime viikon torstaina. Lisää kiinnostavia yrityscaseja Suomesta ja maailmalta kuulet PING Helsinki Business Festivalissa 28.4.2017. Studion esitysmateriaalit voit ladata täältä!

PING Helsinki