Case: Veikkauksen Mahdollisuuksia-podcast – Aidolla sisällöllä kuuntelutilastojen kärkeen

Alkuvuodesta 2018 Veikkaus toteutti avustuksensaajuuden sisältöstrategian vuosille 2018 ja 2019.
Strategian pääkohderyhmä olivat nuoret 18‒29-vuotiaat aikuiset. Sisältöstrategian tavoitteena oli tuoda Veikkauksen brändi lähemmäs kohderyhmää ja kertoa, mitä kaikkea Veikkauksen pelien tuotoilla tuetaan. Veikkaus haluttiin myös tuoda lähemmäksi avustuksensaajia eli noin 4000 kerhoa, järjestöä ja yhdistystä ympäri Suomen.

Sisältöstrategian kattoteemana oli Veikkauksen oma sisältömissio eli ”Mahdollisuuksia parempaan
huomiseen”. Valittua teemaa syvennettiin kysymällä kohderyhmältä, mikä heitä erityisesti huolestutti
tulevaisuudessa tai mitä he toivoivat siltä. Näin löydettiin konkreettisia teemoja ja aiheita, jotka resonoivat positiivisesti halutussa kohderyhmässä ja aiheuttavat keskustelua. Loppuvuoden 2018 teemaksi valikoitui ”Ystävyys, parisuhde ja muut sosiaaliset suhteet”.

Tiedetään mistä puhuttaisiin, mutta miten?

Podcastit valikoituivat kanavaksi luonnollisesti, koska teemat sopivat siihen hyvin. Podcastit tarjoavat sitouttavaa lean back -sisältöä ja se on juuri nyt voimakkaasti trendaava media.

Tärkein ajatus jalkautuksessa oli ”kohderyhmältä kohderyhmälle”. Tämä ajatus mielessä valittiin
tuotannosta vastaavaksi kumppaniksi Basso Media, toimittajaksi saatiin toimittaja Ronja Salmi ja
käsikirjoittajaksi Veera Ojola. Kahdessa EXTRA-jaksossa toimittajana on Noora Shingler. Podcastin
muotoilussa auttoi Dagmar Stories, jonka tuella tekijäjoukko teki omanlaisensa podcastin, jossa kysyttiin ”Minkälaista podcastia tekijät itse haluaisivat kuunnella?”.

Muotoilussa podcastille syntyi oma tone of voice, merkityksellisyys ja oikeanlaiset näkökulmat sisältöihin. Tutkituista teemoista yhdeksi keihäänkärjeksi valittiin ystävyys, jota lähdettiin purkamaan auki uudenlaisella Basson kuratoimalla sisällöntuotantotavalla eli aiheet menivät ennakkopureskeltavaksi esim. Jodeliin ja Basson kanaviin. Keskustelujen lopputulos jalostettiin otsikoksi, kuten esim. ”Ratkaiseeko raha ystävyyden” ja lisäksi foorumien tarinoita otettiin mukaan suoraan sisältöön. Jokaisessa jaksossa on mukana myös Veikkauksen tukea saava avunsaajajärjestö.

Onko hyvä sisältö olemassa, jos siitä ei kerro kenellekään?

Tärkein tekijä ostetussa mainonnassa oli ehdottomasti hyvä sisältö.

Otsikko ja vieraat ovat tärkein vetonaula, jolla ihmiset saadaan kuuntelemaan podcastia.

Ostetussa mainonnassa sisällöt jalkautettiin vahvasti sinne, missä kohderyhmä jo kuluttaa mediaa. Tästä syystä ostetun mainonnan kanavaksi valittiin kohderyhmän suosiossa olevat Instagram Stories, Youtube ja Spotify.

Vaikuttavaa vaikuttajamarkkinointia

Podcastin kuuntelu on hyvin pirstaloitunutta, joten se vaatii uudentyyppistä lähestymistä myös markkinointiin ja siten myös vaikuttajamarkkinointiin. Halusimme herättää keskustelua kulloisesta podcastin aiheesta ja sen ympäriltä kunkin vaikuttajan omalla äänellä ja ajatuksilla. Vaikuttajien valinnassa oli iso rooli Ping Helsingin Matchmakerilla Laura Satamolla, joka teki vaikuttajakartoitusta. Kartoitukseen haluttiin ”riippumaton” toimija miettimään, kuka olisi teemoihin ja puheenaiheisiin paras ”match”.

Matchmakerin tavoitteena on ollut etsiä Veikkaukset arvoihin sopivia vaikuttajia ja mukaan valitut
vaikuttajat tunnetaan mielipidevaikuttajina ja keskustelun herättäjinä, joilla on laadukasta, tiedostavaa
ja vastuullista sisältöä sekä oikea kohderyhmä.

Valintaan vaikutti myös vaikuttajan aito oma kiinnostus brändiä ja teemaa kohtaan.

Kartoituksen jälkeen mukana oli noin 25 erilaista vaikuttajaa.

Kohti erinomaisia tuloksia ja niistä yli

Podcast sai hienon startin. Kirjoitushetkellä kuuntelujen määrä on yli 52 000 kpl (vähintään minuutti kuunneltu) ja mikä hienointa, keskimääräinen jakson kuunteluaika on 25 minuuttia, kun jaksot ovat pituudeltaan keskimäärin 28‒30 minuuttia. Tämä on brändisisällölle todella erinomainen tulos!
Parhaimmillaan jaksoja kävi Spotifyssä TOP 4:ssä ja iTunesissakin TOP 7 -sijalla. Tammikuussa tehdyssä kampanjamittauksessa 40 % kohderyhmästä sanoi, että uudenlainen sisältömarkkinointi paransi heidän mielikuvaansa Veikkauksesta ja nosti eniten mielikuvia ”helposti lähestyttävä”, ”inhimillinen” ja ”vastuullinen”. Keskustelu vaikuttajien keskuudessa on ollut erittäin laadukasta.

Opit

• Intuitio ja intohimo
Valitse mukaan kumppanit ja ihmiset, jotka oikeasti haluavat tehdä tätä sydämestään.
• Luota
Anna kohderyhmän tehdä itselleen omannäköistä materiaalia.
• Tee niin, että tuntuu ja joskus jopa vähän hirvittää
Jos sinusta ei tunnu miltään, teet liian tasapaksua.
• Optimoi mediaa heti alun jälkeen, kun tuloksia alkaa tulla
Älä tuudittaudu siihen, että hommat rullaavat tasaisesti, vaan etsi poikkeamia ja toista niitä.
• Jätä varaa reagoinnille
Katso pitkälle ja tee pitkäjänteisesti mutta ei liian pitkälle.
• Jos kukaan ei tiedä mahtavasta sisällöstäsi, onko sitä olemassa?
Muista ostettu mainonta (kiinnostava sisältö / yksi kanava ei yksin riitä) tukemaan näkyvyyttä.

+1 Podcast-maailmassa koita saada tilaajia (subscriber) sen sijaan, että aloittaisit mainonnan aina
uudestaan.

Veikkauksen Mahdollisuuksia-podcastia pääset kuuntelemaan esimerkiksi Spotifyn tai Acast-palvelun kautta.

Kuva: Veera Papinoja

Tommi Viitala toimii markkinointisuunnittelijana Veikkauksella. Hän oli mukana PING Studiossa 23.1. kertomassa siitä, kuinka Mahdollisuuksia-podcast toteutettiin.

PING Helsinki