Brändipoliisista, päivää

Viimeiset lähes kuusi vuotta olen seurannut sisältömarkkinoinnin kehitystä aitiopaikalta. Asiakkaana.

Kehitys on ollut nopeaa, palkitsevaa ja tuloksellista. Mutta ei missään nimessä asiakkaalle helppoa.

Markkinointijohtajan työssä markkinoinnin pelikentän muutos on näkynyt jatkuvana itsetutkiskeluna. Jos lähdet heti mukaan kaikkeen uuteen, olet ongelmissa jatkuvasti kasvavan sisältötulvan, kanavien ja datan keskellä. Rahaa palaa ja saatat huomata tekeväsi liiketoiminnan kannalta epäolennaisia asioita. Jos taas jäät loputtomiin jahkailemaan, pelikenttä ympärillä muuttuu, ja saatat havaita pelaavasi jääkiekkokaukalossa pingismailalla.

Nyt kun asiat ovat vielä tuoreessa muistissa, haluan jakaa muutaman pointin, josta voi olla hyötyä sekä asiakkaalle että kumppanille.

Strategia ratkaisee

Huomiotalouden ja kasvavien sisältövaatimusten keskellä on hyvä palata perusasioihin. Mikä on olemassaolosi tarkoitus ja strategiasi? Minne olet menossa ja kuka organisaatiossasi vastaa ja päättää mistäkin?

Hyvällä sisältöstrategialla ja toteutuksella sekä älykkäällä datan käytöllä voi vaikuttaa myönteisesti yrityksen liiketoimintaan. Mutta ei pidä luulla, että yrityksen markkinointi on hoidettu pelkästään tuottamalla sisältöjä paljon. Maailmassa on liikaa ideoita ja sisältöjä, jotka eivät millään tavalla rakenna asiakassuhdetta ja tue yrityksen strategiaa. Hyvin suunniteltu brändisisältö myy brändiä, tuotetta, palvelua ja yrityksen asiantuntijuutta ilman, että sitä edes ajatellaan mainoksena. Perinteiset mainoskampanjat toisaalta toimivat edelleen vaikkapa lanseerauksissa.

Vähemmän mutta parempia kumppaneita

Asiakkaan kumppanitarjooma on moninkertaistunut muutamassa vuodessa. On mainostoimistoa, digitoimistoa, viestintätoimistoa, asiakasymmärryskonsulttia sekä analyysitaloa, tutkimuslaitosta, sisältömarkkinointitoimistoa ja vaikuttajia.

Jokaisella näistä on roolinsa, eikä yhtä toimivaa mallia ole.

Parhaimmillaan kumppani on kuin lääkäri, joka kyselee, tutkii ja antaa diagnoosin. Hoitosuunnitelma on selkeä ja aina on mukava tavata, koska minun asioistani tässä on kyse. Virheitäkin voi sattua, mutta luottamuksen voi pettää vain kerran.

Ulkopuolisia strategisia kumppaneita ei saa olla liikaa, muuten keskittyminen hajoaa ja laskut kasvavat. Omani olen aina valinnut järjellä ja sydämellä. Näyttöjä täytyy löytyä ja yhteistyön täytyy tuoda eteen uusia ajatuksia ja ratkaisuja. Hyvä mittari on myös se, tulenko palaverista innostuneena vai kyllästyneenä.

Brändipäätökset eivät saa olla demokratiaa

Edellisessä työpaikassani sain lempinimen brändipoliisi. Olen siitä ylpeä edelleen.

Brändi ei ole sitä, mitä se väittää vaan sitä, miten se käyttäytyy. Siksi vaikkapa logon käyttö, yrityksen äänen määrittely, mihin otetaan kantaa ja mihin ei, tai miten tärkeään osaan yhteiskuntavastuuohjelma nostetaan, kuuluvat ammattimaisessa yrityksessä tärkeisiin päätöksiin. Jos itse ei ole varma, voi kysyä brändipoliisilta.

Näissä asioissa valtaa ei voi siirtää kuluttajalle. Kuluttajalta brändi saa arvokkaita signaaleja, ja yhteisö voi parhaimmillaan kehittää brändiä voimakkaastikin. Mutta kokonaisvastuu on aina yrityksessä. Ihminen, joka surffailee somessa kommentoimassa ihan kaikkeen tai piirtää äänestyslappuun akuankan, ei voi olla vastuussa brändisi fundamenteista.

Näytä tietä

Oman median arvo ja hyvän sisällön tarve kasvoivat omalla pöydälläni muutamassa vuodessa räjähdysmäisesti. Yhteisön kasvaessa myös vaatimustaso kasvoi koko ajan. Eilinen normaali oli tänään alisuorittamista.

Minä, kuten jokainen asiakas, olen joutunut miettimään, mikä on tarpeeksi. Kuinka paljon sisältöosaamista taloon kannattaa palkata, kuinka paljon käyttää ulkopuolisia ja kuinka paljon yhteisö itse tuottaa sisältöä. Yhtä tärkeää kuin päättää mitä tekee, on päättää, mitä ei tee.

Me teimme monia asioita ensimmäisenä ja huomasimme, että seuraavana vuonna kilpailijat tekivät samoja juttuja perässä. Siitä ei kannata olla huolissaan, sillä jonkun on näytettävä tietä. Mitä parempilaatuista ja kekseliäämpää brändisisältöä pystyt tekemään, sitä paremmin se leviää ja sitä rakastetummaksi tulet.

A-lehdet on PING Festivaalin Stream Host -yhteistyökumppani vuonna 2018. A-lehdet hostaa tapahtuman Content –nimistä streamia. Tutustu tapahtumaan täältä ja varmista paikkasi jo tänään – lippumäärä on rajattu! 

PING Helsinki