Avokonttoriemme brändilähettiläät – H2H-lähtöinen videomarkkinointi

Olen yksi niistä suomalaisista, jotka ostavat sata kertaa sadasta nimenomaan Heinzin ketsuppia, eivätkä edes katso hintaa. Olen valmis maksamaan siitä hieman enemmän kuin kilpailevista vaihtoehdoista, mutta vain puoliksi sen vuoksi, että se on mielestäni parhaan makuista. Ehkä se ei edes ole – en minä ole kaikkia markkinoilla olevia ketsuppeja maistanut. Suurempi syy on se, että minä haluan ostaa Heinzin ketsuppia. Kyseisellä brändillä on jokin tarina, jonka se on onnistunut poraamaan ostopäätöksiä automatisoivaan aivolohkooni käytännöllisesti katsoen ikuisiksi ajoiksi. Tarina perinteistä, alkuperäisestä reseptistä, pitkästä historiasta ja niin edelleen. En edes tiedä onko tarina totta. Ihan sama.

Monella sinänsä hyvällä brändillä vastaavaa tarinaa ei ole, ainakaan vielä. Mutta tarinat eivät onneksi ole ainoa brändiuskollisuutta aikaansaava tekijä: toinen suuri sellainen on ihmiset. Brändilähettiläät, henkilöbrändit, kohderyhmävaikuttajat, markkinoijan rakentamat ja omimat hahmot sekä organisaation jäsenet.

H2H eli human-to-human on viime vuosien totaalisimmin puhkikulutettujen markkinoinnin muotitermien kilvassa vahvoilla, mutta usein ”skenessä” toistellaan paljon asioita, joissa on jokin punainen lanka. H2H-ilmiön punainen lanka on täysin paikkaansa pitävä ajatus siitä, että ihmiset kiinnostavat enemmän kuin yritykset. 

Inhimillinen elementti markkinointiviestinnässä on elintärkeä, sillä vihreällä vilkkuvat analytiikkamittarit ja markkinoinnin tuloksellisuutta validoivat numeraalit ovat aina sekä syy, että seuraus. Samaistuttavat tarinat myyvät, ja havainnollistava animaatio harvoin jättää mieleenpainuvinta tunnejälkeä. Vai olisiko Elisan palkitun Pidetään yhtä-kampanjan kuitenkin mieluummin pitänyt olla hieman datalähtöisemmän tuntuinen? Niinpä.

Video on audiovisuaalisesti kokonaisvaltainen formaatti, jossa musiikkia, eleitä, ilmeitä, äänenpainoja, tempoa, siirtymiä, värejä, äänimaailmaa ja efektejä yhdistelemällä voidaan saada aikaan haluttu lopputulos vastaanottajan reseptoreissa. Niille havainnollistaville animaatioillekin on paikkansa ostoprosessin pyörteissä, mutta parhaiten kaikkia mainittuja tekijöitä hyödynnät aina käyttämällä liikkuvan kuvan sisällöissä mahdollisimman paljon aitoja ihmisiä. Puhdas psykologia on peruste itsessään, mutta lisäksi voit päätyä vaikka:

1. Osoittamaan asiantuntemusta paremmin

Suomi on täynnä yrityksiä, joissa kymmenet tai sadat toimialojensa huippuasiantuntijat istuvat toimistolla tehden taikojaan, joista kenellekään ei kerrota, ennen kuin nimi on paperissa. Yrityksen tarjoama asiantuntemus konkretisoituu vasta kaupanteon jälkeen; substanssiosaaminen on timantinlujaa ja palvelu pelaa hyvin. Samaan aikaan markkinointiosasto raapii päätään miettiessään, miten sitä kauppaa saataisi vielä lisää. ”Asiantuntemus on suurin vahvuutemme” tai ”Meillä on alalta vuosikymmenien kokemus” ovat sinänsä kivasti sanottu, mutta moni haluaisi tietää kenellä tuo asiantuntemus tai kokemus on ja miltä he näyttävät, kuulostavat ja vaikuttavat? Olisiko heidän kanssaan mukava tehdä yhteistyötä?

2. Antamaan kollegoillesi mahdollisuuden loistaa

Niin – mahdollisuus, ei uhka. Kun ensimmäistä kertaa nykäiset työkaveriasi hihasta ja pyydät häntä esiintymään videolla, voi edessä olla hieman jään rikkomista. Myös ensimmäisissä kuvauksissa ehkä jännittää, mutta kaikesta selviää ottamalla rauhallisesti. Kun jaksat innostaa ja rohkaista organisaatiosi jäseniä tuomaan itseään esiin ja heittäytymään vaikka sitten vain puolentoista minuutin haastattelun ajaksi kameran eteen, rakennat samalla kulttuuria, jossa esiintyminen ei ole tabu. Saan usein palautetta, että kuvauspäivät henkilöstön kanssa ovat lähes vuoden hauskimpia, ja kun näin on, tuo kulttuuri on vähintäänkin juurtumassa paikoilleen. Eikä sitä kiusallista henkilöstön musiikkivideota oikeasti ole pakko tehdä joka joulu, jos se tuntuu toistuvasti tympeältä.

3. Luomaan hahmoja, joihin samaistua ja joita seurata

Hahmot, viestinviejät ja brändilähettiläät voidaan huolellisesti rakentaa palvelemaan tarkoitustaan tai he voivat nousta oma-aloitteisesti esiin, mutta vahingossa ne eivät breikkaa. Ne voivat olla täysin kuvitteellisia mainoshahmoja tai oikeita ihmisiä, joiden ympärille rakentaa monipuolista markkinointia. Tästä aiheesta voisi kirjoittaa vaikka kirjan, mutta tyydyn tässä toteamaan, että suomalainen videomarkkinointi tarvitsisi lisää Pauligin Pauloja.

Videoimalla kaikkia työkavereitasi koko ajan et vielä pääse mihinkään – et ilman tarinaa, strategiaa, investointeja, oikeita kanavia ja lukemattomia muita tarvittavia rakennuspalikoita, joista tuloksellinen ja kohderyhmiä puhutteleva videomarkkinointikoneisto muotoutuu. Mutta se, että yrityksestä ei satu löytymään Steve Jobsin tai Elon Muskin kaltaista brändin ultimaattista henkilöitymää, ei ole hyvä syy tuottaa vain prosessikuvauksia, tehdasesittelyjä, tuotelähtöisiä latteita mainoksia tai lonkeronharmaita aikajanahistoriikkeja. Omat potentiaaliset brändilähettilääsi saattavat istua samassa toimistossa, ja sitten kun sinulla on sekä heidät, että Heinzin ketsupin tarina, jota kertoa, olet aika vahvoilla.

Tuotekehityksen Eskolla ja reskontran Ritvallakin voi olla sanansa sanottavana. Et vain ehkä ole vielä tajunnut kysyä oikeita kysymyksiä.

PING Helsinki