Miten ilmiöitä luodaan? Parhaat vinkit PING Webinaarista

Syksyn 2020 ensimmäisessä PING Webinaarissa hypättiin ilmiöiden maailmaan. Aamupäivän aiheeseen meidät johdatti Risto Kuulasmaa, joka Tubeconin perustajana ja esimerkiksi Duudsonienkin tuottajana todella tuntee ilmiöt. Mikä sitten on ilmiö ja miten niitä luodaan?

Risto aloitti taustoittamalla ilmiöitä näin: 

I – Intohimo ja iso ajattelu

L – Lahjakkuus ja luovuus

M – Mitattavuus

I – Iteraatio ja innovointi

Ö – Öljytty tiimi ja prosessi

Miksi ilmiö on ilmiö?

Ilmiö-asiantuntijan mukaan ilmiö on yksinkertainen, ja se pitää voida selittää yhdellä lauseella. Loistava esimerkki yksinkertaisesta ilmiöstä on TikTok, jonka suosio perustuu sen tarjoamaan koukuttavaan mikroviihteeseen. 

Ilmiöt ovat tarinoita, joilla on jatkumo, ja sen takia vanhakin ilmiö voi tehdä paluun uutena. Hauskana ja havainnollistavana esimerkkinä Risto käytti Dannya, joka löytää rinnalleen uuden Armin. 

Ilmiöille tunnusomaista on myös niiden herättämä vastarinta, mutta vastarintaa ei pidä säikähtää. Ilmiöt ovat ilmiöitä juuri siksi, että ne jakavat mielipiteitä. Voimme jälleen ottaa esimerkiksi TikTokin. Kanavalla on vihaajansa, mutta siitä huolimatta TikTok-ilmiö jatkaa kasvua ja kukoistustaan. 

Ilmiö vetoaa sekä älyyn että tunteisiin, ja sen ytimessä on yleensä innovaatio jossa aiemmin erillisinä pidetyt asiat kohtaavat uudella tavalla. Ilmiöt ovat myös osa suurempia, kenties vasta käynnistymässä olevia trendejä tai aaltoja. 

Yhteenkuuluvuuden tunne on tärkeä osa ilmiöitä ja ilmiöt kehittyvät yleensä pienen joukon intohimon ympärille. Median tuoman huomion ja näkyvyyden myötä intohimo leviää laajemmalle, ja sen ympärille rakentuu yhteisö, jonka jäsenet ymmärtävät toisiaan. Esimerkiksi viime kevään Virtuaalivappu oli ilmiö, sillä se loi yhteisöllisyyttä, kun kuka tahansa missä tahansa pystyi osallistumaan vappuohjelmaan. Lisäboostia ilmiölle tietysti toi Virtuaalivapun saama mediahuomio. 

Miten syntyy onnistunut ilmiö?

Puheenvuorossaan Risto esitteli myös ilmiön laskentakaavan: 

OMA MEDIA + OSTETTU MEDIA + ANSAITTU MEDIA + VAIKUTTAJAT + TAPAHTUMAT = ILMIÖ

Tämä kaava toteutui melkein kokonaisuudessaan Hartwallin Jaffa Juicy -juomien lanseerauksessa. Koronakeväälle ajoitetun kampanjan vuoksi tapahtumat jäivät tietysti pois, mutta erityisesti vaikuttajat, oma media ja ostettu media toimivat loistavasti yhteistyössä. Hartwall käytti täysin vaikuttajien tekemiä sisältöjä omassa mediassaan myös maksetussa mainonnassa, mikä toimi kohderyhmälle täydellisesti. 

Onnistunut ilmiö on osatekijöidensä summa. Pelkkä idea ei riitä, vaan ilmiön ympärille on lisättävä:

• call to action
• data ja mittaaminen
• markkina- ja kohderyhmätuntemus
• jatkuvuus ja innovaatio
• huomion johtaminen ja monimediallisuus
• dialogi
• kasvot ja tiimi

Sen sijaan ilmiön syntyä estävät tietotaidon, datan ja resurssien puute.

Ilmiötä täytyy olla luomassa henkilöt, jotka tietävät mistä puhuvat ja hallitsevat ilmiöittämisessä tarvittavat taidot. Ilmiötä ei voi perustaa siihen että “musta tuntuu, tai mun vaimosta tuntuu, tai mun naapurista tuntuu”. Ilmiön on perustuttava oikeaan dataan. Ja viimeiseksi, ilmiö ei synny ilman riittäviä resursseja, olipa kyseessä sitten ihmiset tai raha.

Ilmiöittämisen neljä tärkeintä askelta

Risto päätti puheenvuoronsa ilmiön rakentamisen neljään tärkeimpään pointtiin:

1. Synnytä tunne
2. Kerro tarina
3. Kokeile ja mittaa
4. Luo sosiaalista pääomaa

Tärkeää on myös ilmiöiden monikanavaisuus. Riston neljä pointtia täytyykin toteutua kaikissa kanavissa, jotta ilmiö elää. 

Lisää oppeja ja vinkkejä pääset katsomaan webinaari-tallenteesta PING Helsingin YouTube-kanavalla täällä.

Artikkeli perustuu 15. syyskuuta 2020 järjestettyyn ‘Kuinka luoda ilmiöitä’ -webinaariin, jossa puhujina olivat Risto Kuulasmaa, sisäministeriön viestintäjohtaja Eriikka Koistinen, Hartwallin Brand Manager Misme Halonen sekä yksi Suomen suosituimmista TikTokkaajista, Sari Aalto. Webinaarin vaikuttajapaneeliin osallistuivat Roope Rannisto, Sari Aalto ja Jenni Häyrinen ja keskustelua emännöi Inari Fernández. 

PING Helsinki