”Ekoa”, ”vihreää” vai jotain ihan muuta? Vastuullisuusviestinnän pelisäännöt muuttuivat
Syyskuun lopussa vastuullisuusmarkkinoinnin pelisäännöt tiukkenivat. Epämääräisten vihreiden lupausten sijaan yrityksiltä vaaditaan nyt entistä enemmän konkretiaa ja näyttöä. Muutos näkyy kaikkialla, missä kuluttajille markkinoidaan – verkkosivuilla, somessa, pakkauksissa, mainonnassa ja vaikuttajayhteistöissä.
Vastuullisuus on ollut markkinoinnin sanastossa jo pitkään. Niin pitkään, että sanat kuten eko, vihreä, kestävä ja vastuullinen ovat välillä venyneet tarkoittamaan vähän kaikkea – ja samalla aika vähän mitään.
Kuluttajan näkökulmasta ongelma on ilmeinen: miten erottaa todellinen ympäristöteko vihreästä mielikuvasta?
Tähän EU vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivi eli EmpCo (EU 2024/825) pyrkii puuttumaan. Direktiivi on pantu Suomessa täytäntöön muun muassa kuluttajansuojalain muutoksilla ja uudella valtioneuvoston asetuksella, ja uusia säännöksiä alettiin pääosin soveltaa 27.9.2026.
Markkinoijalle uudistuksen ydin on lopulta varsin yksinkertainen: kerro mieluummin, mitä oikeasti teet, kuin millainen haluat sanoa olevasi.
Ja kyllä, muutos kannattaa ottaa tosissaan. Tiettyjen kuluttajansuojasäännösten rikkomisesta voidaan määrätä seuraamusmaksu, jonka enimmäismäärä yritykselle on neljä prosenttia rikkomusta edeltäneen vuoden liikevaihdosta.
Mikä muuttui? Ainakin nämä viisi asiaa markkinoijan kannattaa tietää
1. ”Vihreä” ei ole enää harmiton yleissana
Yleisiä ympäristöväittämiä ovat esimerkiksi ympäristöystävällinen, vihreä, ekologinen, ilmastoystävällinen, energiatehokas, biohajoava ja biopohjainen. Niitä ei saa käyttää ilman väittämän kannalta merkityksellistä, tunnustettua erinomaista ympäristönsuojelullista tasoa. Käytännössä rima on siis varsin korkealla.
Helpompi – ja usein myös kiinnostavampi – reitti on konkretia.
Sen sijaan että sanot ”ympäristöystävällinen pakkaus”, kerro esimerkiksi, että ”100 % pakkauksen valmistamiseen käytetystä energiasta saadaan uusiutuvista lähteistä”, jos pystyt tietenkin osoittamaan väitteen todeksi. Kun väite täsmennetään selvästi ja helposti havaittavasti samassa yhteydessä, sitä ei pidetä yleisenä ympäristöväittämänä.
Huomioi, että tarkennusta ei voi piilottaa linkin, QR-koodin tai muutaman klikkauksen päähän. Olennaisen tiedon pitää kulkea väitteen mukana.
2. Myös mielikuva voi olla ympäristöväittämä
Markkinointia arvioidaan kokonaisuutena. Siksi ympäristöväite ei synny vain sanoista.
KKV nostaa luonnoksessaan esimerkiksi ilmaisun 🍃Paras valinta 🍃: tekstin yhdistäminen vihreisiin lehtiin voi muodostaa yleisen ympäristöväittämän. Pelkkä vihreä väri tai lehti-emoji ei automaattisesti tee viestistä yleistä ympäristöväittämää, mutta myös visuaalisella ilmeellä voidaan antaa harhaanjohtava kuva tuotteen ympäristöhyödyistä.
Eli copy kuntoon – mutta vilkaise samalla kuvaa, grafiikkaa ja emojeita.
3. ”Vastuullinen” ja ”kestävä” vaativat nekin tarkkuutta
Vastuullinen, vastuullisempi, kestävä ja tiedostava ovat KKV:n mukaan yleisiä vastuullisuusväittämiä, jotka voivat viitata ympäristövastuun lisäksi esimerkiksi sosiaaliseen ja taloudelliseen vastuuseen.
Jos tuotetta tai yritystä kutsutaan yksinkertaisesti ”vastuulliseksi”, väite antaa siis helposti hyvin laajan lupauksen. KKV:n mukaan sen asianmukainen käyttäminen edellyttää näyttöä kaikilta niiltä vastuullisuuden osa-alueilta, joihin kuluttaja voi väitteen ymmärtää viittaavan. Siksi viranomainen suosittelee yleisten vastuullisuusväittämien sijaan konkreettisempia ilmaisuja.
4. Kompensointi ei tee tuotteesta hiilineutraalia
Tuotetta tai palvelua ei saa markkinoida esimerkiksi hiilineutraalina, ilmastoneutraalina tai ilmastokompensoituna, jos väite perustuu tuotteen tai palvelun arvoketjun ulkopuoliseen kasvihuonekaasupäästöjen kompensointiin. Sama koskee myös väitteitä, joilla kompensoinnin perusteella annetaan kuva tavanomaista pienemmästä tai myönteisestä ilmastovaikutuksesta.
Kompensoinnista tai investoinneista ympäristöhankkeisiin saa edelleen kertoa. Niitä ei vain saa käyttää oikotienä tuotteen ympäristövaikutuksia koskevaan neutraaliuslupaukseen.
5. Omat vastuullisuusmerkinnät eivät enää käy
Jos merkinnällä halutaan erottaa tuote, palvelu tai yritys muista sen ympäristö- tai yhteiskunnallisten ominaisuuksien perusteella, kyse voi olla kestävyysmerkinnästä.
Sellaisen käyttäminen edellyttää jatkossa, että merkintä on viranomaisen vahvistama tai perustuu vaatimukset täyttävään sertifiointijärjestelmään. Itse kehitetty vihreä leima ei siis muutu luotettavaksi vastuullisuusmerkiksi sillä, että sen ympärille piirretään pari vihreää lehteä.
Entä lupaus vuodesta 2030? Pelkkä tavoite ei enää riitä
Moni yritys kertoo markkinoinnissaan tavoittelevansa esimerkiksi pienempiä päästöjä tai hiilineutraaliutta tulevaisuudessa.
Tällaiset tulevaa ympäristönsuojelullista tasoa koskevat väitteet vaativat nyt aiempaa enemmän konkretiaa. Jos väite voi vaikuttaa kuluttajan päätöksentekoon, sen taustalla pitää olla selkeitä, puolueettomia, julkisesti saatavilla olevia ja todennettavia sitoumuksia sekä yksityiskohtainen ja toteutuskelpoinen suunnitelma. Suunnitelmassa pitää olla mitattavia tavoitteita ja arvio tarvittavista resursseista. Lisäksi riippumattoman ulkopuolisen asiantuntijan on todennettava suunnitelman etenemistä säännöllisesti, ja havainnot on tuotava kuluttajien saataville.
Eli ”hiilineutraali vuonna 2030” ei ole enää vain hyvältä kuulostava loppukaneetti strategiakalvossa. Jos siitä tehdään kuluttajille suunnattu ympäristöväittämä, suunnitelman pitää kestää päivänvaloa.
Brändi ja vaikuttaja ovat tässä samassa veneessä
Entä sitten vaikuttajamarkkinointi?
Kun vaikuttaja tekee kaupallista yhteistyötä, kyse on markkinoinnista. Kuluttajansuojalain näkökulmasta yritys on vastuussa markkinoinnistaan myös silloin, kun sen toteuttaa vaikuttaja. Myös vaikuttajalla on oma vastuunsa muun muassa siitä, että kaupallinen tarkoitus käy sisällöstä selvästi ilmi.
Vastuullisuusväitteitä ei siis voi ulkoistaa vaikuttajan suuhun.
Jos yhteistyövideolla kerrotaan tuotteen olevan ”ekologinen”, ”ilmastoneutraali” tai ”vastuullinen”, väitteen pitää kestää tarkastelu siinä missä brändin omassa mainoksessakin.
Siksi vastuullisuusväitteet kannattaa ottaa mukaan jo vaikuttajayhteistyön briefiin. Brändin tehtävä on tietää, mitä se pystyy osoittamaan todeksi, ja antaa väitteiden taustalla oleva tieto vaikuttajalle. Vaikuttajan tehtävä on puolestaan muotoilla asia omalle yleisölleen luontevasti – ilman että faktat venyvät matkalla.
Hyvä vastuullisuusbrief ei siis sano vain, mitä tuotteesta toivotaan sanottavan. Se kertoo, mitä tuotteesta voidaan perustellusti sanoa ja miksi.
Hiljeneminen ei ole ratkaisu
Uusien vaatimusten äärellä voi houkuttaa yksi helppo vaihtoehto: jätetään vastuullisuudesta puhuminen kokonaan pois.
Ei kannata.
Vastuullisuusteoista, ympäristövaikutusten vähentämisestä ja kehityksestä saa edelleen kertoa. Nyt siihen vain tarvitaan hieman enemmän tarkkuutta.
”Vastuullinen valinta” voi muuttua tiedoksi siitä, että pakkauksesta 80 prosenttia on kierrätysmuovia. ”Vihreämpi toimitus” voi muuttua tiedoksi siitä, kuinka paljon päästöt ovat vähentyneet, millä tavalla ja mihin vertailu perustuu.
Ja juuri tässä piilee uudistuksen kiinnostavin puoli myös markkinoijan näkökulmasta. Kun geneeriset vastuullisuuslupaukset menettävät tehoaan, todellisista teoista tulee parempaa sisältöä. Konkreettisuus lisää uskottavuutta – ja antaa samalla enemmän aineksia tarinankerrontaan kuin yksi ”eko”-leima koskaan voisi.
PING Helsingin pikamuistilista organisaatioille ja mainostajille
- Kartoita väitteet. Käy läpi verkkosivut, some, mainonta, pakkaukset, kampanjat ja vaikuttajayhteistyöt.
- Vaihda adjektiivit faktoihin. Kysy jokaisen vihreä, ekologinen, vastuullinen tai kestävä -sanan kohdalla: mitä tällä oikeastaan tarkoitamme?
- Rajaa väite oikein. Jos ympäristöhyöty koskee vaikkapa pakkausta, älä anna ymmärtää sen koskevan koko tuotetta.
- Tarkista myös visut, kuvat, emojit. Kokonaisvaikutelma ratkaisee, eivät vain sanat.
- Tarkista ilmastoväitteet. Älä rakenna tuotteen neutraalius- tai vähäisemmän ilmastovaikutuksen väitettä arvoketjun ulkopuolisen kompensoinnin varaan.
- Käy kestävyysmerkinnät läpi. Varmista, että käytössä olevat merkinnät ovat sallittuja ja niiden merkitys on perusteltavissa.
- Laita tulevaisuuslupaukset testiin. Onko tavoitteen takana lain edellyttämä suunnitelma, resurssit, seuranta ja riippumaton todentaminen?
- Dokumentoi näyttö. Markkinointitiimin pitää päästä helposti käsiksi väitteiden perusteisiin.
- Briiffaa kumppanit. Anna vaikuttajille ja muille sisällöntuottajille hyväksytyt väitteet sekä niiden perustelut.
- Nimeä omistaja. Kuka organisaatiossa viime kädessä tarkistaa vastuullisuusväitteet?
PING Helsingin pikamuistilista somevaikuttajille
- Kaupallinen yhteistyö on markkinointia. Myös vastuullisuusväitteiden pitää pitää paikkansa.
- Pyydä konkretiaa. Jos briefissä lukee ”ekologinen” tai ”vastuullinen”, kysy: mitä tällä tarkoitetaan ja mihin väite perustuu?
- Suosi faktaa adjektiivin sijaan. Konkreettinen tieto on yleensä sekä turvallisempi että kiinnostavampi.
- Katso kokonaisuutta. Myös kuvat, symbolit, värit ja teksti yhdessä voivat rakentaa ympäristömielikuvaa.
- Älä tee kompensoinnista hiilineutraaliuslupausta.
- Pidä olennainen tarkennus väitteen yhteydessä. Sitä ei pidä piilottaa kommentteihin tai linkin taakse.
- Älä laajenna väitettä vahingossa. Jos fakta koskee pakkausta, puhu pakkauksesta – älä koko tuotteesta.
- Ja tietenkin: merkitse kaupallinen yhteistyö selkeästi. Tämä ei muuttunut mihinkään.
Pelisäännöt tarkentuvat vielä
Kuluttaja-asiamies on parhaillaan päivittämässä vastuullisuus- ja ympäristöväittämiä koskevaa linjaustaan. Lokakuun 2026 alussa linjaus on vielä kommentoitavana, joten yksityiskohtaiset tulkinnat voivat täsmentyä. Uusi lainsäädäntö on kuitenkin jo voimassa, ja sen suunta on selvä: vastuullisuusmarkkinoinnilta vaaditaan entistä enemmän täsmällisyyttä, näyttöä ja läpinäkyvyyttä.
Me PING Helsingillä seuraamme linjauksen etenemistä – ja autamme mielellämme, jos vastuullisuusviestintä, someohjeistus tai vaikuttajayhteistöiden briefit kaipaavat päivitystä.
Impact & Insight Lead, vaikuttavuusviestinnän strategi, Lukuboostin projektijohtaja
Pinja toimii PING Helsingillä Impact-liiketoimintayksikön vastaavana, vaikuttajamarkkinoinnin strategina ja Lukuboostin projektijohtajana. Hän rakastaa festareita, viherkasveja ja maailman parantamista hyvän valkkarin äärellä – ja nauttii pianonsoitosta ja kirppistelyistä.
