Mitä kuluttajat odottavat yritysten vastuullisuustyöltä vuonna 2025? Vastuullisuuden tilannekatsaus by Infine

Vastuullisuuskentällä ja kuluttajien asenteissa tapahtuu nyt niin paljon, että pyysimme kumppanimme Infinen toimitusjohtaja ja perustaja Tiina Saukkoa tekemään pienen koosteen vastuullisuuden regulaatioympäristöstä ja kuluttajatutkimuksesta. Teemme tiivistä yhteistyötä Infinen kanssa auttaaksemme asiakkaitamme vastuullisuuden olennaisuuksien tunnistamisessa sekä sudenkuoppien välttämisessä vuorovaikutteisessa viestinnässä.

Kuluttajakysyntä ja vastuullisuus – lue itsesi ajan tasalle

EU-lainsäädäntö tähtää siis siihen, että kuluttajalla pitää olla mahdollisuus ostaa vastuullisesti, ja tähän pinoon menevät mm. seuraavat direktiivit: 

• Green claims ja Empowering consumers for the green transition -direktiivit asettavat sääntöjä ympäristöväitteille, jolloin yritysten on varmistettava, että niiden väitteet ympäristövaikutuksista ovat todennettavissa ja perustuvat läpinäkyviin tietoihin. Tavoitteena on palauttaa kuluttajien luottamus ympäristöväittämiin.
• Korjausdirektiivi edistää tuotteiden korjattavuutta ja käyttöiän pidentämistä, vähentäen näin jätteen määrää ja luonnonvarojen kulutusta. Direktiivissä säädetään kuluttajien oikeudesta vaatia tuotteiden korjausta takuuajan jälkeen ja velvoitetaan valmistajat tarjoamaan varaosia ja huoltopalveluja.
• Ekosuunnitteluasetus laajentaa ympäristövaatimuksia koskemaan useampia tuotteita ja varmistaa niiden koko elinkaaren ympäristövaikutusten vähentämisen. Asetus sisältää kriteereitä, jotka koskevat tuotteiden energiatehokkuutta, kestävyyttä, korjattavuutta ja kierrätettävyyttä. Tämä parantaa kuluttajien mahdollisuuksia valita kestäviä tuotteita ja vähentää tarvetta nopeaan tuotteiden vaihtamiseen.

Aika moni meistä nyt miettii, tulevatko nämä Green Dealin mukaiset direktiivit kaikki voimaan sellaisinaan, vai vesitetäänkö niitä vielä matkan varrella. Olen tästä keskustellut monen asiaa ymmärtävän kanssa ja uskon, että ainakin pientä vesitystä tulee varmasti niihin direktiiveihin, jotka ovat vielä käsittelyssä. Toivon, että lievennyksiä tehdään järkevään ja sujuvampaan suuntaan, eikä vain poliittisista syistä. 

Seurauksia jos arvioi, on hyvä muistaa, minkä mylläkän GDPR sai aikaan “vain” 2 %:n sanktiolla liikevaihdosta ja nyt lähdetään siis 4 %:n sanktiosta esimerkiksi Green Claimsin osalta, joten ennusteeni on, että jopa puoliksi vesitettynäkin tässä on iso savotta edessä hoitaa hommat kuntoon. Ja toisaalta myös iso mahdollisuus saada ulkoisen toimintaympäristön tulevia häiriöitä säädettyä pienemmälle volyymille, mikä on toki meidän kaikkien etu, poliittisesta agendasta riippumatta.

Mitä kuluttajat meiltä odottavat?

Koska vastuullisuus ei tietenkään mene eteenpäin ilman, että se tuo lisäarvoa liiketoiminnalle, käyn tässä läpi nyt muutaman kuluttajatutkimustuloksen, joissa kuluttajakysynnän suunnasta ja seurauksista voi lukea:

1. Kuluttajat ovat valmiita maksamaan enemmän vastuullisuudesta
Kansainvälisen konsulttiyrityksen Simon-Kucher & Partnersin kesäkuussa 2024 julkaistun tutkimuksen mukaan 54 % kuluttajista maailmanlaajuisesti on valmis maksamaan enemmän vastuullisista tuotteista. Tutkimus osoittaa 35 % kasvun vuoden 2022 tutkimukseen verrattuna, mikä kertoo kuluttajien kasvavasta kiinnostuksesta vastuullisuutta kohtaan. Kuluttajat kertoivat olevansa valmiita maksamaan keskimäärin 25 % enemmän tuotteista, jotka täyttävät vastuullisuuskriteerit. Erityisesti nuoremmat sukupolvet olivat myönteisiä ilmiötä kohtaan.

Konsultointiyhtiö Bain & Companyn mukaan puolestaan yli 60 % kuluttajista näkee vastuullisuuden tärkeänä tekijänä valitessaan brändejä, ja kolmannes heistä on valmis maksamaan keskimäärin 12 % korkeampaa hintaa tuntemansa brändin vastuullisista tuotteista.

2. Vastuulliset tuotteet tuottavat korkeampia katteita
New York Universityn Stern School of Businessin Center for Sustainable Business -yksikön julkaiseman NYU Sustainable Market Share Index -tutkimuksen mukaan vastuullisilla tuotteilla on usein noin 28 % korkeampi hinta perinteisiin vaihtoehtoihin verrattuna. Vastuulliseksi markkinoidut tuotteet ovat luoneet merkittävää kasvua erityisesti kulutustavaroiden sektorilla. Vastuullisiksi markkinoidut tuotteet tuovat jopa 50 % kasvusta, ja niiden kasvuvauhti on jopa seitsemän kertaa nopeampi kuin perinteisten tuotteiden.

3. Vastuullisuustoimenpiteiden luoma resurssitehokkuus tuo säästöjä
Konsultointiyhtiö McKinsey & Companyn mukaan yritykset, jotka keskittyvät energian kulutuksen vähentämiseen ja jätteen minimointiin, näkevät usein 20–30 % säästöjä energiakustannuksissa.

Vastuullisuuteen investoiminen voi myös tuoda tehokkuutta operatiivisiin toimintoihin ja sitä kautta säästöjä. Esimerkiksi Coca-Cola korvasi Euroopassa muovisen kutistesuojakääreen monipakkauksissaan 100 % kierrätettävällä kartongilla. Uusi pakkaus tukee kierrätystä, ja se toi myös operatiivisia hyötyjä, kuten muovijätteen vähentymistä ja logistiikkakustannusten alenemista helpomman käsittelyn ja kuljetuksen ansiosta.

4. Vastuullisuus vahvistaa kuluttajien luottamusta ja merkkiuskollisuutta sekä brändin arvoa
83 % Yhdysvaltojen, Brasilian, Yhdistyneen kuningaskunnan, Saksan ja Intian kuluttajista pitää vastuullisuutta tärkeänä, ja yritykset, jotka viestivät ympäristövaikutuksistaan läpinäkyvästi, voivat rakentaa vahvempia suhteita asiakkaisiin, PriceWaterhouseCoopersin kyselytutkimus (2021) kertoo. Halukkuus maksaa korkeampaa hintaa liittyi usein vastuullisuusväittämien uskottavuuteen. Kuluttajien tietämyksen kasvaessa kolmannen osapuolen todentamalla datalla voi olla ratkaiseva rooli asiakkaiden vakuuttamisessa brändin vastuullisista käytännöistä, mikä vaikuttaa suoraan myyntiin.

5. Vastuullisuus tuottaa yrityksille kilpailuetua
Tulevaisuuden säädöksiin varautuminen vähentää kustannuksia ennakoivasti. Konsultoinityhtiö Roland Bergerin tutkimuksen mukaan erityisesti EU:n sisällä ja Pohjois-Amerikassa säätelyä tullaan kiristämään ja vastuullisuuden osaksi liiketoimintaansa integroineet yritykset löytävät helpommin keinot noudattaa uusia sääntöjä. Ennakoiva toiminta voi vähentää tulevia säädöstenmukaisuuden kustannuksia ja auttaa välttämään sanktioita, mikä asettaa yritykset edelläkävijöiksi.

Vastuullisuusmaine houkuttelee parhaita työntekijöitä. Deloitten tutkimuksen mukaan vastuullisuudestaan tunnetut yritykset houkuttelevat ja todennäköisemmin myös pitävät kauemmin palveluksessaan alansa huipputekijät, sillä 76 % Yhdysvaltojen millenniaaleista kertoo huomioivansa yrityksen yhteiskunnalliset ja ympäristöön liittyvät sitoumukset työpaikkaa valitessaan. Tämä voi vähentää työnantajamielikuva- ja rekrytointikustannuksia ja parantaa työntekijöiden sitoutumista, mikä vaikuttaa suoraan tuottavuuteen ja yrityskulttuuriin.

6. Vastuullisuus jatkuu yritysten investointitrendinä
McKinseyn mukaan 50 % yrityksistä sisällyttää vastuullisuuden aktiivisesti liiketoimintastrategiaansa, pitäen sitä kasvun, riskienhallinnan ja arvonluonnin olennaisena osana. Merkittävä osa näistä yrityksistä tekee myös strategisia investointeja vastuullisempaan toimintaan. 2020-luvulla tehdyn tutkimuksen mukaan monet yritykset arvioivat, että vastuullisuusaloitteet tuovat merkittävää arvoa seuraavien viiden vuoden aikana, ja 40 % johtajista odotti ponnistelujen tuovan konkreettisia taloudellisia hyötyjä.

Elintarvikealalla yritykset keskittyvät yhä enemmän toimitusketjujensa vastuullisuuden parantamiseen. Esimerkiksi EY:n 2022 raportin mukaan kahdeksan kymmenestä toimitusketjujen johtajasta tehostaa vastuullisia toimitusketjukäytäntöjä.

Vastuullisuus on ajuri muutoksessa kohti parempaa. Maailman talousfoorumin (WEF) mukaan 9 biljoonan dollarin arvoisessa elintarviketeollisuudessa vastuulliset käytännöt elintarvikkeiden toimitusketjuissa ovat olennaisia päästöjen, jätteen ja työolojen parantamisessa.

Jos kirjoituksestani nousi nyt enemmän kysymyksiä kuin vastauksia siihen, miten vastuullisuudella voit parantaa yrityksesi liiketoimintaa tai miten yrityksesi voisi parantaa vastuullisuuttaan, voit ottaa minuun yhteyttä: tiina@infine.fi

Tiina Saukko, Infine

Infine järjestää nyt kolmatta kertaa Suomen Vastuullisin Tuote -kilpailun, tulokset julkaistaan tämän kuun lopussa. Yleisöäänestys on käynnissä 26.11.2024 asti – käy katsomassa yli 170 kilpailevaa tuotetta yli 80:ltä yritykseltä sivulta Ostavastuullisesti.fi ja äänestä suosikkiasi.

Infinen toimitusjohtaja ja perustaja Tiina Saukko on intohimoinen vaikuttavan liiketoiminnan puolestapuhuja. Hän on lähes kolmen vuosikymmenen ajan perehtynyt arvoketjuihin, liiketoiminnan ekosysteemeihin ja vastuullisuuden eri ulottuvuuksiin. Tiinan visiona on integroida vastuullisuus yritystoiminnan ytimeen, auttaen yrityksiä menestymään samalla, kun ne vaikuttavat positiivisesti planeettaamme.

Infine on pohjoismainen SaaS-teknologiayritys, joka tarjoaa kehittyneitä dataratkaisuja kustannustehokkaaseen vastuullisuuden hallintaan FMCG-sektorilla. Infinen missiona on tehdä vastuullisuudesta olennainen osa yritysten toimintaa – parantaen katteita, vähentäen riskejä ja vahvistaen niiden mainetta.

PING Helsinki