Merkityksellinen markkinointi rakentaa brändejä, jotka voittavat myös tekoälyn aikakaudella
Markkinointi elää murrosta, jossa vahvan brändin merkitys korostuu enemmän kuin koskaan aiemmin. Tekoäly muuttaa tapaa, jolla ihmiset etsivät tietoa ja tekevät ostopäätöksiä. Kilpailua ei voiteta pelkällä näkyvyydellä tai mediabudjeteilla. Ihmiset eivät muista ominaisuuslistoja tai yksittäisiä mainoksia. He muistavat tunteita, näkökulmia ja brändejä, jotka uskaltavat rakentaa ympärilleen merkitystä.
Voittavat brändit ovat onnistuneet rakentamaan johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti tunnettuutta, muistijälkiä sekä luottamusta. Juuri siksi kaupallisuus ja merkityksellisyys eivät ole toistensa vastakohtia. Merkityksellisyys voi olla yksi vahvimmista kaupallisen kasvun ajureista. Yrityksen arvoista kumpuava, merkityksellisyyden ympärille rakentuva markkinointi tarjoaa mahdollisuuden rakentaa sellaisia muistijälkiä, jotka ovat sekä ihmisen että tekoälyn tunnistettavissa.
Merkityksellinen markkinointi ja vahvan brändin merkitys tekoälyaikakaudella olivat toukokuun 19. päivä järjestetyssä Marketing Finlandin Vuoden tärkeimmän työpäivän keskustelun aiheita. PING Helsingin järjestämässä IMPACT Helsinki -rinnakkaissessiossa pureuduttiin erityisesti merkityksellisen markkinoinnin mahdollisuuksiiin. Koko päivän keskeinen viesti oli selkeä: teknologia muuttaa tiedon löytämistä, mutta ei poista inhimillisten tunteiden, samaistumisen ja tarinoiden merkitystä. Päinvastoin – niiden arvo kasvaa.
Merkityksellinen markkinointi alkaa arvoista
Brändeillä on vaikutusvaltaa ja samalla myös vastuuta. Yrityksiltä myös odotetaan kannanottoja. Vaikuttavuus ei kuitenkaan synny siitä, että brändi vain kepeästi osallistuu pinnalla olevaan keskusteluun. Jos keskustelu näyttää päälle liimatulta, yleisö tunnistaa sen heti. Merkityksellisen markkinoinnin juurien tulee olla yrityksen arvoissa.
Oululaisen Reissumies on herättänyt jo usean vuoden ajan keskustelua mieskuvan laventamisesta. Brändi on ottanut osaa yhteiskunnalliseen keskusteluun tavalla, joka linkittyy aidosti sen brändiin ja arvoihin. Fazerin Senior Marketing Manager Ari Ahola korostikin puheenvuorossaan arvoyhteyden tärkeyttä. Kun markkinointi perustuu yrityksen arvoihin, keskustelun teema näyttäytyy luontevalta ulospäin ja keskustelua on helpompi käydä myös vaikeina hetkinä. Arvot eivät kuitenkaan ole vain ulkoista viestintää varten, vaan myös tärkeä sisäinen selkänoja silloin, kun rohkeita avauksia pitää perustella organisaation sisällä.
Yrityksen ei kannata puhua yksin
Monet tämän ajan tärkeimmistä keskusteluista ovat vaikeita keskusteluja. Yrityksen voi olla haastavaa puhua esimerkiksi muuttuvasta mieskuvasta, yksinäisyydestä tai mielenterveydestä tavalla, joka tuntuu aidolta. Tässä vaikuttajien rooli korostuu. Vaikuttajilla on yleisöönsä aivan erilainen suhde kuin yrityksillä. Heidän sisältönsä perustuu henkilökohtaisuuteen, kokemuksiin, samaistuttavuuteen ja pitkään rakennettuun luottamukseen. Siksi he voivat avata vaikeita keskusteluja tavalla, joka tuntuu luonnolliselta.
Reissumiehen markkinoinnissa pääkasvona toiminut Mikael Gabriel toi keskusteluun uskottavuutta, samaistuttavuutta ja inhimillisyyttä tavalla, johon yritys ei yksin olisi pystynyt. Juuri vaikuttajien avulla vaikeista aiheista voidaan tehdä aidosti keskusteltavia. Onnistumisen kannalta on kriittisen tärkeää löytää juuri oikeanlainen vaikuttaja: seuraajamääriä tärkempiä kriteeri on se, että yritys ja vaikuttaja sekä käsiteltävä teema ovat juuri oikeanlainen match myös arvopohjaisesti.
Soraäänet ovat usein merkki vaikuttavuudesta
Kun brändi osallistuu yhteiskunnalliseen keskusteluun, syntyy lähes väistämättä myös soraääniä. Tämä on usein merkki siitä, että markkinoinnilla on onnistunut herättämään tunteita ja ajatuksia. Vaikutus syntyy usein juuri silloin, kun ihmiset pysähtyvät, keskustelevat ja muodostavat mielipiteitä. Jos sisältö ei herätä minkäänlaista tunnetta tai kitkaa, se harvoin myöskään muuttaa mitään. Tämä ei tarkoita tahallista provosointia.
Merkityksellinen keskustelu ei ole koskaan täysin ennakoitavissa ja hallittavissa, mutta pohja on kunnossa ja arvot selkeät, myös haastavia keskusteluja on helpompi käydä. Merkityksellinen markkinointi vaatii yrityksiltä rohkeutta, mutta juuri rohkeus erottaa aidosti vaikuttavat brändit niistä, jotka vain seuraavat keskustelua sivusta.
Vaikuttavuus syntyy pitkäjänteisyydestä
Vaikuttavuus harvoin syntyy yksittäisestä kampanjasta. Luottamus rakentuu hitaasti, toiston kautta. Merkityksellinen markkinointi on pitkäjänteistä työtä, jossa luottamusta, merkitystä ja tunnettuutta rakennetaan johdonmukaisesti.
Tekoälyaikana vaikuttavuus tehdään etukenossa – brändi edellä. Menestyvät brändit eivät voita vain silloin, kun ihminen etsii tuotetta aktiivisesti. Ne voittavat jo paljon aiemmin – silloin, kun ne onnistuvat rakentamaan paikan ihmisen mielessä ennen tarpeen syntymistä.
Miten PING Helsinki toimii merkityksellisen markkinoinnin kumppanina?
PING Helsinki on strateginen vaikuttavuustoimisto. Teemme markkinointia, joka näkyy tuloksissa ja tuntuu maailmassa. Yhdistämme yleisöymmärryksen, vaikuttajat ja yhteiskunnallisen keskustelun ilmiöiksi, jotka rakentavat luottamusta ja tuottavat liiketoiminnan tuloksia. Toimimme vaikuttajakentässä sitoutumattomasti ja hyödynnämme IMPACT-yhteisöämme oikeiden vaikuttajien löytämisessä.
Haluatko sparrailla kanssamme? Varaa maksuton tapaaminen Sannan kalenterista täältä.
Sisältöjohtaja
Sanna toimii PING Helsingin sisältöjohtajana ja valmentajana, joka sparraa tiimejä somestrategioissa ja sisältösarjoissa. Hän on viestinnän ja luovan konseptoinnin ammattilainen, entinen vaikuttaja ja rikosdraamojen suurkuluttaja, joka innostuu ilmiöistä ja uusista ideoista.
