Luottamus muuttuvassa mediaympäristössä

Brändiviestijän rooli organisaatiossa on moninainen. Me olemme cheerleadereita, jotka pitävät huolen, että brändimme huomataan. Me olemme tarinankertojia, jotka huolehtivat, että brändimme herättävät tunteita ja jäävät ihmisten mieliin. Samanaikaisesti pidämme huolta brändimme ja yleisömme välisestä suhteesta ja siitä, että tämä suhde perustuu luottamukselle.

Tämän hetken kattavin luottamusta käsittelevä tutkimus on Edelman Trust Barometer. Kansainvälinen kyselytutkimus mittaa ihmisten luottamusta eri instituutioihin. Se on toteutettu 18 vuonna peräkkäin, ja tänä vuonna siihen on vastannut 33 000 henkilöä 28 eri maassa. Tuloksia odotetaan Mynewsdeskillä vuosittain suurella mielenkiinnolla. Kun ymmärrämme, kuinka yleisö näkee brändit ja median, mekin osaamme paremmin auttaa asiakkaitamme luomaan hyvän ja luottamuksellisen suhteen yleisöönsä.

Tämän vuoden tuloksista esiin nousee kolme teemaa, jotka vaikuttavat vahvasti brändiviestijän työhön: median uusi määritelmä, kasvanut luottamus journalismiin ja auktoriteettien asema ihmisten tietolähteenä.

Median uusi määritelmä

Brändijournalismi, vaikuttajamarkkinoinnin vallankumous ja perinteisen journalismin muuttunut asema tämän päivän mediamaisemassa ovat puhuttaneet viestintäalaa jo pitkään. Nyt meillä on kuitenkin todisteita, että brändit ja vaikuttajat ovat nousseet osaksi mediaa myös suuren yleisön silmissä.

Trust Barometer -tutkimuksen mukaan yleisö jakaa median kahteen ryhmään – julkaisualustoihin ja julkaisijoihin. Julkaisualustoihin kuuluvat sosiaalinen media, uutissovellukset ja hakukoneet, kun taas julkaisijat voidaan karkeasti jakaa toimittajiin, vaikuttajiin ja brändeihin.

 

Brändien noustessa toimittajien rinnalle tasavertaiselle paikalle osaksi mediaa, yleisö ei välttämättä enää arvota sisältöjä sen mukaan, onko ne tuottanut perinteinen media vai yritys. Brändien ei enää tarvitse luottaa pelkkiin mediasuhteisiin saadakseen äänensä kuuluviin – voimme kertoa tarinamme myös itse. Oma media ja suhteet vaikuttajiin nousevatkin perinteisen PR-työn ohella avainasemaan, kun rakennamme suhdetta yleisöömme.

On myös mielenkiintoista nähdä, kuinka eri kategoriat tulevat sekoittumaan tulevaisuudessa. Esimerkiksi Mynewsdeskin vuosittaisen journalismitutkimuksen mukaan nuorempi toimittajasukupolvi on edellisiä valmiimpi tekemään töitä myös brändeille. Kaikista vastaajista, joilla työkokemusta oli alle seitsemän vuotta, 36 % joko työskenteli parhaillaan brändeille tai suhtautui ajatukseen positiivisesti. Pidemmän työkokemuksen omaavilla vastaava luku oli vain 20 %.

Toimittajien comeback

Vielä joitakin vuosia sitten toimittajilla oli aihetta huoleen. Vuonna 2015 ihmiset luottivat hakukoneisiin ja sosiaaliseen mediaan mediabrändejä ja yksittäisiä toimittajia enemmän. Kun kelaamme aikaa kolme vuotta eteenpäin tähän päivään, tilanne on kuitenkin muuttunut. Lyhytaikainen luottamuksen kasvu eri julkaisualustoihin näyttää olevan ohitse.

 

Valeuutiset, uutisoinnin polarisaatio ja väitteet Venäjän sekaantumisesta Yhdysvaltojen vaaliprosessiin ovat syöneet luottamusta sosiaaliseen mediaan. Mynewsdeskin tutkimuksen mukaan myös toimittajien luottamus sosiaaliseen mediaan uutisoinnin lähteenä on kokenut kovan kolauksen.

Toisaalta luottamus perinteiseen journalismiin on korkeammalla kuin neljään vuoteen. Historia kuitenkin näyttää, että luottamus on helppo menettää. Media-alan täytyy tiedostaa, että lyhytaikaisen taloudellisen hyödyn tavoittelu julkaisemalla sponsoroitua sisältöä tai sitoutumalla poliittisesti voi vaarantaa rakennetun luottamuksen.

Perinteiselle PR-toiminnalle onkin yhä paikkansa, vaikka brändit voivat nykyään toimia itse medioina ja tuottaa omia sisältöjään. Tiedotustoiminta on edelleen tärkeä elementti kokonaisvaltaisessa viestintästrategiassa, sillä näkyvyys neutraaleissa kanavissa auttaa yritystä oman auktoriteettiaseman vahvistamisessa.

Auktoriteetit herättävät luottamusta

Asiantuntijat ovat aina olleet kaikkein luotetuimpia tietolähteitä, mutta asiantuntijoiden merkitys korostuu erityisesti luottamuksen ollessa yleisesti kriisissä.

 

Luottamus toimitusjohtajiin ja toimittajiin taas on aina ollut verrattain alhainen. Onkin erikoista, että tästä huolimatta valtaosa haastateltavista mediassa kuuluu jompaan kumpaan ammattiryhmään.

Suurin yllätys tämän vuoden tuloksissa on, että “henkilöä, joka on kuin minä” ei enää pidetä yhtä uskottavana tietolähteenä kuin ennen. Vielä muutama vuosi sitten, kun sosiaalinen media oli todella ottamassa tuulta siipiensä alle ja orgaaninen näkyvyys oli yli 10%, meistä jokainen etsi “henkilöä, joka on kuin minä”.

Sen lisäksi, että tiedämme mitä haluamme sanoa, olisikin syytä myös pohtia, kuka brändimme äänellä puhuu. Vaikuttajamarkkinoinnin kulta-aikana on helppo jäädä kiinni vaikuttajien pidettävyyteen ja suosioon, mutta tutkimuksen tulokset antavat ymmärtää, että voisi olla aika miettiä tarkemmin myös vaikuttajan aitoa asiantuntemusta aihepiiriin liittyen.

Luottamuksen rakentaminen ja ylläpitäminen on yksi brändiviestijöiden ja markkinoinnin ammattilaisten prioriteeteista vuonna 2018. Viestintästrategia, joka yhdistää oman median, laatujournalismin ja hyvät suhteet vaikuttajiin ja asiantuntijoihin, tarjoaa hyvät eväät tulevaisuuteen – tai ainakin vuoden 2018 loppuun asti.

 

 

Mynewsdesk on yksi PING Festivalin kumppaneista vuonna 2018. Tutustu tapahtumaan täältä ja varmista paikkasi jo tänään – lippumäärä on rajattu! 

Related posts:

About the author

PING Helsinki on riippumaton, koko vaikuttajamarkkinoinnin toimialan yhdistävä sarja tapahtumia sekä yhteisö, jonka rikkaus on erilaisissa näkökulmissa ja niiden törmäyttämisessä.