Kampanjointi ja etiikka – Miksi Mikaelinkaan sana ei aina ole vapaa

Maaliskuun lopulla Markkinointi ja mainonta -lehti kovisteli viestintätoimistopomo Mikael Jungneria hänen twiittailustaan muovinkäytön vähentämiseksi. Kiistatta hyvä asia ajettavaksi, mutta jäi siinä mainitsematta, että hänen johtamansa viestintätoimisto Kreab tekee viestintää muovittomana markkinoidun pahvimukin valmistajalle Kotkamillsille. Lehden mukaan Jungner ei muistanut myöskään muoviton maaliskuu -kampanjaa, jossa toinenkin hänen toimistonsa asiakkaista on ollut mukana.

Jungner oli vastannut toimittajalle  twiittailevansa yksityishenkilönä ihan omia juttujaan. Hän sanoo lehdessä  ymmärtävänsä tuomarin jääviyden ja journalistin jääviyden, mutta hänestä ”twiittaajan jäävi on ihan eri juttu, pelkästään sen takia, että se twiitti on ilmaisussaan niin lyhyt”. Onko näin?

Eettiset periaatteet osa ammattitaitoa

Ainakin juttu osoitti, miten heikosti MTL:n eettiset periaatteet  viestintää tekeville yrityksille tunnetaan. Suomessa toimivien markkinointiin ja viestintään erikoistuneiden yritysten Markkinoinnin, teknologian ja luovuuden liitto MTL ry hyväksyi uudet, päivitetyt eettiset periaatteensa vuosi sitten, maaliskuussa 2017. Niiden tarkoitus on vahvistaa edellytyksiä MTL:n viestintätoimistojen työn läpinäkyvyydelle, arvostukselle ja taloudellisesti kestävälle liiketoiminnalle.

Tälläkin alalla on omat pelisääntönsä, ja hyvästä syystä. Pelisäännöt lisäävät yleisön ja muidenkin tärkeiden sidosryhmien luottamusta MTL:n toimijoihin, ja juuri yleisön luottamus on asiakkaan, toimiston ja koko toimialan menestymisen edellytys.

Sama koskee journalisteja ja vaikuttajamarkkinoinnin ammattilaisia, joilla molemmilla on omat eettiset koodistonsa, Journalistin ohjeet ja PING Ethics. Niiden tunteminen ja noudattaminen on osa näiden ammattilaisten ammattitaitoa ja ammatti-identiteettiä.

Siksi konsulttikin kertoo oma-aloitteisesti, kenen toimeksiannosta ottaa yhteyttä esimerkiksi perinteisen median edustajaan, ministerin avustajaan tai bloggariin. Samaa avoimuutta edellytetään, kun konsultti ottaa kantaa edustamansa toimiston asiakasta koskevaan asiaan. Oli kyse maailman parantamisesta tai puhtaasti kaupallisesta myynninedistämisestä, taustalla oleva asiakassuhde kuuluu mainita, sillä yleisöllä on oikeus tietää, kuka maksoi viulut.

Sidonnaisuudet kerrottava itse

Sananvapaus kuuluu kaikille – periaatteessa. Käytännössä viestinnän ammattilaisen sana ei aina ole vapaa, eikä konsultti voi yksityishenkilönä ottaa erivapauksia.  Mikään sääntö ei kiellä häntä osallistumasta julkiseen keskusteluun, mutta jos hänellä on taloudellinen sidonnaisuus puheena olevaan aiheeseen, se on kerrottava. Jos asiakas edellyttää toimeksiannon pitämistä salassa, mihin hänellä on oikeus, konsultin tulee pidättäytyä ottamasta julkisesti kantaa.

Yleisöllä on oikeus tietää, jos mielipiteeseen voi vaikuttaa asiakas- tai työsuhde, osakkuus tai vaikka sukulaisuus. Muuten tuntisi itsensä petetyksi. Samalla lailla mediayleisön edustajana, bloggarin some-seuraajana tai tuttavan facebook-kaverina odotamme saavamme tietää taustat, jos niillä edes teoriassa voi olla vaikutusta sisältöön.

Onko twiittajan jääviys sitten eri asia, koska viesti on lyhyt? Kyllä ja ei. Twitterissä merkkimäärä kieltämättä rajoittaa vastuuvapauslausekkeen  liittämistä, mutta silloinkin biosta pitää löytyä linkki verkkosivuille, mistä asiakkuus käy ilmi. Tiedon pitää löytyä helposti, ja Twitterin nykyisen merkkimäärän ansiosta sen voisi tuoda esiin proaktiivisemminkin.

Meillä Suomessa ei ole vielä muodostunut yhtä johdonmukaista käytäntöä sidonnaisuuksien esiin tuomiseen kuin Yhdysvalloissa, mutta meilläkin sitä pitää aktiivisesti kehittää. Jenkeissä niin itseään kunnioittavat  journalistit kuin bloggaritkin lisäävät juttuihinsa vastuuvapauslausekkeita, disclaimereita, käsitellessään aiheita, joihin heillä on taloudellisia tai muita sidoksia. Tekstissä mainitun brändin nimen perässä esimerkiksi riittää sulkeissa sana ‘client’, ja kirjoittaja voi ilmaista itseään niin vapaasti kuin asiakas sallii. Sijoittajaviestinnässä kerrotaan myös, onko kirjoittajalla ollut käsitellyn yhtiön osakkeita tai onko suunnitelmissa niitä hankkia.

Suomessakin näiden käytäntöjen soisi pian yleistyvän, mutta kulttuuri kehittyy joskus piinallisen hitaasti.

MTL on yksi PING Festivalin kumppaneista vuonna 2018. Tutustu tapahtumaan täältä ja varmista paikkasi jo tänään – lippumäärä on rajattu! 

Yläkuvan teksti: Viestinnän eettisten periaatteiden tuntemus on osa ammattitaitoa ja -identiteettiä. Viestijän sidonnaisuudet on tuotava esiin oma-aloitteisesti. Copyright: Roman Khilchyshyn,123rf

Related posts:

About the author

PING Helsinki on riippumaton, koko vaikuttajamarkkinoinnin toimialan yhdistävä sarja tapahtumia sekä yhteisö, jonka rikkaus on erilaisissa näkökulmissa ja niiden törmäyttämisessä.