Hai Low – miten Robin sai nuoret vetämään saappaat jalkaan

Oletko kiinnittänyt huomiota siihen, millä perusteella teet ostopäätöksiä? Yrityksen mainonnan vai ystävän suosituksen? Varmasti molempien, mutta ainakin itse huomaan, kuinka paljon helpompaa on, kun kaveri auttaa. Ja mitä kaikkea on tullutkaan kokeiltua ystävän innoittamana!

Oma kokemukseni on myös, että mitä suurempi riski hankintaan liittyy, sitä tärkeämpiä ovat luotettavan tahon kommentit.

Bernerillä on tehty vaikuttajamarkkinointia monella tasolla. Yksi monitasoisimmista vaikuttajamarkkinoinnin yhteistöistä oli Hai Low by Robin -malliston julkaiseminen vuonna 2017.

Saimme yhteydenoton eräästä koulusta. Heidän mukaansa nuoret eivät omista saappaita, ja tämä hankaloittaa ulkoilua ja retkeilyä. Olimme toki tietoisia, että kumisaappaiden heavy-userit eivät ole nuoria. Halusimme kuitenkin tehdä saappaista hyväksyttävät jalkineet myös nuorien keskuudessa, ja tuotekonseptitestauksen perusteella Hai Low -malli vaikutti siihen parhaimmalta vaihtoehdolta. Malli on lanseerattu jo 2015, mutta oli myynnillisesti vain murto-osa perus-Hai-saappaasta. Tavoitteeksi asetimme tietoisuuden ja preferenssin kasvun ja sitä kautta luonnollisesti myös myynnin kasvun.

Koimme, että vaikuttajamarkkinointi tulisi toimimaan kohderyhmässämme parhaiten, ja iloksemme poptähti Robin oli halukas tekemään kanssamme yhteistyötä. Halusimme, että Robinin rooli kampanjassa olisi enemmän kuin vain tuotteiden keulakuva, joten päädyimme lanseeraamaan hänen suunnittelemansa malliston. Annoimme laulajalle vapaat kädet, ja koska olimme valinneet juuri hänet, oli meillä oltava rohkeutta lanseerata tuote myös ”eripari”-mallisena, siis siten, että kengistä vasen ja oikea olivat keskenään eriväriset. Samalla lanseerasimme oman verkkokaupan – näin meillä oli tuotteelle jakelukanava siinäkin tapauksessa, että olemassa olevat jakelukanavat eivät olisi kiinnostuneet mallista. Mallistoon kuului myös kaksi muuta mallia, joissa eriparisuus oli hieman hienovaraisemmalla tasolla.

Robin oli itse projektissa aidosti ja innostuneesti mukana, ja se näkyi myös hänen viestinnässään. Sovittujen elementtien lisäksi hän teki paljon muutakin, ja koska hän puhui jatkuvasti itsenään, pysyi kokonaisuus yhdenmukaisena.

Ja tulokset puhuivat puolestaan. Hain preferenssi kasvoi 4 prosenttiyksikköä ja Hai Low -malliston myynti kolminkertaistui edelliseen vuoteen verrattuna. Lisäksi saimme paljon positiivista PR-julkisuutta.

En usko, että tänä päivänä yksikään brändi haluaa olla yksisuuntaisessa suhteessa käyttäjään, vaan luoda mahdollisimman henkilökohtaisen yhteyden, ja päästä luontevaksi osaksi tämän käymiä keskusteluja ja elämää. On vaikeaa määritellä, milloin yhteydenpito on liian passiivista, milloin liian aktiivista, ja milloin viesti koetaan merkitykselliseksi ja itselle lisäarvoa tuottavaksi niin, että sen haluaa jakaa eteenpäin. Tähän onneksi saadaan apua datasta.

Viime vuosien aikana on keskusteltu perinteisen BtoB ja BtoC -markkinoinnin muuttumista HtoH-markkinoinniksi.  Haluaisin välttää yliviljeltyä sanaa digitalisaatio, mutta juuri se mahdollistaa yhä henkilökohtaisemmalta tuntuvan markkinoinnin – sen kiitollisen tunteen, kun  viesti tulee juuri oikeaan aikaan ratkaisemaan juuri minun ongelmani.

Aitous, tarinat ja henkilökohtaisuus ovat avaimia HtoH-markkinoinnnissa.  Brändin oma viestintä yksin toimii harvoin tässä roolissa, mistä syystä vaikuttajamarkkinoinnin merkitys kasvaa jatkuvasti.  Kun valitun vaikuttajan arvot ovat yhdenmukaiset brändin kanssa, hän voi puhua aidosti, omalla tyylillään ja omalle kohdeyleisölleen. Mitä läheisemmäksi koetulta ihmiseltä suosittelu tulee, sen suurempi voima sillä on.   Vaikuttajan valinta pitäisi tehdä niin huolella, että hänelle voidaan antaa aika lailla vapaat kädet, jotta aitous säilyy. Tässä on suuressa vastuussa myös itse vaikuttaja. Itse arvostan suuresti kykyä kieltäytyä yhteistyöstä, jos se ei tunnu luontevalta, tai sytytä innostusta.

Tänä keväänä jatkamme vaikuttajamarkkinointia. Uuden Haicolours-malliston ”Hai – Colours from the land of grey” -lanseeraus tullaan tekemään usean vaikuttajan kautta. Hai haluaa tuoda väriä harmauden keskelle, ja jokainen valittu vaikuttaja tuo viestintäkokonaisuuteen oman värisävynsä. Toivomme saavamme heidän kauttaan aidon yhteyden Haifashionista kiinnostuviin ihmisiin.

Hai on yksi PING Festivalin kumppaneista vuonna 2018. Tutustu tapahtumaan täältä ja varmista paikkasi jo tänään – lippumäärä on rajattu! 

About the author

PING Helsinki on vaikuttajamediatoimisto, joka tuo yhteen vaikuttajat eri kanavista ja kaikilta toimialoilta. PING Helsingin kautta vaikuttajayhteistyön suunnittelu on helppoa ja tuloksellista olipa kysymys H2H Strategiasta, vaikuttaja-analyysista, kampanjasta, konseptoinnista, kilpailusta tai elämyksistä. PING Helsinki pitää yllä kaikille avointa somevaikuttajien eettistä koodistoa ja tekee jatkuvaa vaikuttajamarkkinoinnin tutkimusta.